Las consecuencias de un mundo sin ‘cookies’
Google conseguirá que las cookies a terceros queden en el pasado. Lo venía avisando, y dentro de muy poco se hará realidad. Con el lanzamiento de Google Chrome 80 este pasado martes, se comenzarán a realizar cambios importantes en la materia.
A partir del 17 de febrero, Chrome 80 comenzará a aplicar sus nuevas normas, las llamadas «SameSite«. Están diseñadas para mitigar los riesgos para la privacidad y seguridad que suponen el rastreo que hacen las cookies de terceros.
Desde su origen, las cookies de terceros no están bien vistas desde el punto de vista de la privacidad. Representan una de las principales formas de rastrear en la web, y permiten acceso externo a datos de navegación a otros dominios que no son los que estamos visitando. De ahí que navegadores como Firefox hayan decidido bloquearlas por defecto.
A partir de ahora las cookies no podrán tener acceso externo a menos que el desarrollador las etiquete correctamente como cookies cross-site y solo a través de conexiones seguras HTTPS.
Este tipo de cookies son enviadas al ordenador o móvil por parte de alguien ajeno a la página que se está visitando. Además, son usadas habitualmente para rastrear a las personas a través de Internet y recopilar información sobre ellas. Estos datos se pueden utilizar, por ejemplo, para que los anunciantes muestren publicidad personalizada.
Sonia Casado, Chief Data & Analytics Officer de Ymedia, analiza el impacto que puede tener un mundo sin cookies, y los cambios que va a suponer.
En primer lugar, apunta que Google con Chrome está anunciando cambios en la gestión del “opt in” (cuando un usuario interesado en un contenido acepta recibir información vía email). Esto se realizará bajo lo que llaman “privacy sandbox”, una herramienta para que los usuarios puedan rechazar estas cookies con mayor facilidad. Eso en un contexto en el que Chrome aglutina aproximadamente el 60% de la navegación. También planean transformar las cookies de su plataforma tecnológica en 1st party (aquellos datos que la empresa obtiene de primera mano) de aquí a 2022 según sus últimas publicaciones.
El primero en dar el paso fue Safari en 2016 y con sus evoluciones del protocolo ITP (“intelligent tracking prevention”) ha reforzado el control del tracking de las cookies. Ha impedido una vigencia de las mismas de más de 24 horas incluso para aquellas que son 1st party.
Mayor concentración publicitaria en las grandes compañías
Todo esto provocará la aún mayor concentración de la actividad publicitaria en los walled gardens: Facebook, Google y Amazon, quienes se estima que aglutinan el 80% de la inversión digital y que no tienen tanta dependencia de las cookies gracias a que sus plataformas se basan en usuarios registrados.
Según Sonia Casado, esto se reflejará en un descenso del volumen de cookies que reciben las plataformas de adtech. A su vez, esto impacta de manera negativa en la imposibilidad de hacer atribución digital basado en cookies. Ya que la optimización digital se reduce a la visión de cada canal o plataforma en lugar de una visión cross digital, o en los ingresos publicitarios de los publishers.
En definitiva, Casado asegura que «una reducción del acceso a las cookies limita la promesa de la personalización de los canales digitales, exceptuando las plataformas que se basan en los usuarios registrados. Así, acerca de nuevo la actividad de comunicación digital a los medios basados en audiencias como televisión, radio y exterior».
Y añade que «en los próximos meses, la tecnología trabajará en desarrollar técnicas de fingerprinting que superen las restricciones de las cookies pero es un camino por explorar donde distintos organismos como la IAB están trabajando y tendremos que esperar a ver las evoluciones reales».
