Las tecnológicas aumentan su dominio publicitario durante la pandemia
Cuatro plataformas tecnológicas acaparan casi la mitad del mercado publicitario global. Entre las norteamericanas Google y Facebook y las chinas Alibaba y Bytedance acumularon el año pasado 296.000 millones de dólares en ingresos publicitarios, según los datos recopilados por GroupM.
La tendencia del mercado es la de concentrar cada vez más los ingresos publicitarios en unas pocas empresas, la mayoría del ámbito tecnológico, dejando sin espacio a los medios de comunicación. Esta progresión, además, se ha acelerado durante la pandemia, que ha castigado sobre todo a los soportes tradicionales y ha aupado a las compañías tecnológicas. Si en 2019 los 25 primeros receptores de ingresos publicitarios controlaban el 57% del mercado global, ya en 2020 este porcentaje ha pasado al 66% (en 2016 era el 42%).
Solo Google (131.000 millones de ingresos publicitarios en 2020) y Facebook (86.700 millones) concentran un tercio de la inversión de los anunciantes en todo el mundo. Si además sumamos Alibaba (28.600 millones) y Bytedance (28.000 millones), estas cuatro empresas controlan la mitad del mercado, que ascendió el año pasado a 641.000 millones de dólares.
Para encontrar el primer medio tradicional en el ranking por ingresos publicitarios hay que bajar hasta la octava posición, donde esta Disney, con 11.200 millones de dólares obtenidos el año pasado. Y la primera entidad europea es RTL, que es la número 18 de la clasificación, con 4.100 millones ingresados por publicidad. También aparecen en el top 25 JCDecaux (2.800 millones) y Mediaset (2.700 millones).
Esta clasificación, dominada por las compañías tecnológicas, tiene poco que ver con la de hace 10 años. En esa época, Google también era el mayor receptor de ingresos publicitarios del mundo, pero le seguían compañías de medios tradicionales: Viacom/CBS, News Corp./Fox, Comcast y Disney. Entre todas ellas controlaban apenas el 17% de los ingresos publicitarios (hoy el top 5 se queda el 46%).
En España, la concentración publicitaria tiene dos protagonistas: Google y Facebook. En nuestro país, las búsquedas pagadas (mercado monopolizado por Google) supuso el año pasado 977 millones de euros, según IAB Spain. Y las redes sociales (donde los productos de Facebook tienen una posición preponderante) recibieron otros 835 millones de euros. Ambos formatos movilizaron el año pasado, por tanto, 1.812 millones de euros, cuando el mercado publicitario total en España fue en 2020 de 4.800 millones de euros, según Infoadex.
