Ecosistema de la compra programática.Los anunciantes podrían estar malgastando hasta el 95% de su inversión en programática
La Asociación Española de Anunciantes (aea) organizó la semana pasada el XII Foro Profesional del Anunciante. En este encuentro, participó como ponente Michael Karg, que es el CEO de Ebiquity. Su empresa se dedica a asesorar a otras compañías para optimizar sus presupuestos de marketing, entre otros servicios.
En su conferencia ante los mayores anunciantes de España, Karg mostró un análisis demoledor contra la compra programática.
Según los datos estimados que aportó, los anunciantes podrían estar malgastando hasta el 95% de la inversión en programática que vienen haciendo.
Por cada dólar de inversión, la agencia oficial del anunciante se queda con 5 céntimos, el trading desks, otros 15 céntimos; al DSP le corresponden 10 céntimos; la cuota por los datos y la tecnología utilizada está valorada en 25 céntimos; y finalmente, el exchange, 5 céntimos más.
Compra programática: los medios se quedan solo el 40%
En total, los medios de comunicación que albergan la publicidad insertada mediante compra programática ingresan 40 céntimos de cada dólar invertido por una marca.
Pero hay que tener en cuenta que un anuncio difundido en un medio de comunicación no alcanza ni de lejos unas cuotas de visibilidad del 100%.
Así pues, de los 40 dólares que le llega al medio, hay que restar entre un 10% y un 20% como resultado de la acción del tráfico no humano. Asimismo, hay que eliminar otro 45%-55% por no cumplir los estándares de visibilidad recomendados por la MRC
Es decir, solo el 35% de los 40 dólares ingresados por el medio impacta a un usuario. Sin embargo, también hay que quitar de esa cifra entre un 40 y 45% porque el anuncio es visto por un internauta que está fuera del target del anunciante. Incluso, se debería restar otro 10% por la difusión de la publicidad en un entorno perjudicial para la reputación de la marca.
En la compra programática solo llega el 40% de la inversión a los medios, a lo que hay restar el fraude, la visibilidad real y la falta de brand safety.
Con todo ello incluido, se puede concluir que solo 0,05 dólares de cada dólar destinado a la compra programática están bien invertidos por las marcas.
De ser ciertas estas cifras estimadas, solo 7 millones de euros de los 135 millones que movió el año pasado la programática en España habrían sido eficaces para los anunciantes.
Con ser grave, en nuestro país esta modalidad de compraventa publicitaria solo representa en torno al 18% de la inversión en publicidad digital.
Por contra, la situación en otros lugares, como en Estados Unidos, sería dramática. Allí la programática representa el 73% de toda la inversión en publicidad digital. Es decir, 25.000 millones de dólares solo en display.
