La industria publicitaria española contará en junio con unos estándares de visibilidad consensuados

La Comisión de Industria Publicitaria nació hace menos de dos meses impulsada por varias asociaciones del sector, entre las que están la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP); la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC); la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol); el Interactive Advertising Bureau (IAB) y la Oficina de la Justificación para la Difusión (OJD).

Este grupo surgió como respuesta a los grandes problemas que atraviesa en estos momentos la publicidad, sobre todo, la digital. Conscientes de ello, la Comisión estableció varios propósitos a abordar: acordar unos estándares para la industria, fijar unas mediciones y métricas avaladas por terceros independientes y predicar la transparencia entre todos los actores del ecosistema publicitario».

Desde su lanzamiento, la Comisión se marcó el compromiso de ser específicos, medibles, realizables, realistas y con un calendario definido. Con ese frontispicio, ya ha habido algunas reuniones y se han creado varios grupos de trabajo, que están funcionando casi a pleno rendimiento.

Incluso, ya están perfilando un primer documento que servirá como guía que fije los estándares de visibilidad -con datos concretos- que rijan en la industria publicitaria española, según adelantó ayer Jaime Lobera, presidente de la Asociación Española de Anunciantes (aea) y director de Marketing de Campofrío; en el XII Foro Profesional del Anunciante, celebrado ayer en Madrid.

A pesar de nacer hace solo dos meses, la Comisión de Industria Publicitaria ya tiene perfilado su primera guía.

A nivel internacional, ya existe un documento similar, elaborado por la organización estadounidense Media Rating Council. Este organismo estableció que un anuncio, para ser considerado visible, debe haberse cargado al menos el 50% de sus pixeles durante, como mínimo, un segundo. Baremo que se ha considerado muy pobre por algunos actores del sector, como GroupM.

Precisamente, la visibilidad (o viewability) de los anuncios digitales es uno de los asuntos más polémicos en estos momentos. No en vano, en España solo se ve el 50% de la publicidad online, según un estudio reciente de comScore. El resto nunca llega a impactar a un usuario real.

Además, este asunto ocupó gran parte del debate que se celebró ayer en el Foro organizado por la aea. Sobre ello, Rafael Urbano, director general de Ymedia y presidente de Agencias de Medios (AM); quiso precisar que «no siempre es mejor tener un 100% de visibilidad que tener un 50%. Dependerá de cuánto estemos pagando por el extra de visibilidad».

El representante de las agencias de medios también añadió que si en una campaña lo que se pide es que sea visible, entonces «lo fundamental es tener unos estándares verificables y aplicarlos».

No obstante, también dijo que si, por contra, «lo que exigimos son leads a una inversión digital, quizá la discusión de si se ve o no es irrelevante». En definitiva, Urbano señaló que «lo importante es verificar los resultados que importan».

En esas, la medición fue otro de los grandes pilares que los miembros de la mesa trataron durante sus intervenciones. Sobre ello, Beatriz Medina, presidenta de IAB y directora de Ventas Digital de Atresmedia; resalto la «doble vara de medir» de algunos anunciantes: «nos encontramos con marcas que revisan la planificación en televisión franja a franja y, sin embargo, en digital vemos como destinan un alto porcentaje de su inversión a programática, donde no controlan, ni les importa -reconocido por ellos- el contexto en el que se emiten sus anuncios».

Rafael Urbano, por su parte, se preguntó «¿por qué exigir en digital la precisión en la medición que no le pedimos a otro medio? A continuación, afirmó que «en radio medimos cada tres meses con el EGM y no nos cuestionamos si la radio funciona bien. Una métrica aceptada es mejor que no tenerla«, concluyó.

Métricas de negocio

Además de ello, el director general de Ymedia recomendó que «hay que trabajar con métricas de negocio encima de la mesa: KPI’s, indicadores, cuadro de mandos, atribución, contribución a cuenta de resultados… Los primeros deberíamos ser las agencias, para poner en valor nuestro trabajo». Y es que -destacó Urbano- «cada vez es más fácil atribuir resultados de negocio a las acciones de marketing«.

Además de visibilidad y medición, no podía faltar en el debate la otra gran cuestión que atañe hoy en día a la industria publicitaria: la transparencia.

Refiriéndose a ello, Urbano citó la importancia de «tener las expectativas claras y esto se trata de contratos. Yo últimamente no firmo contratos de menos de 30 páginas, que han visto varios abogados y agentes externos. Por tanto, yo no apelaría a que las expectativas no están claras, porque en la mayor parte de los casos están detalladas en un contrato».

Jaime Lobera apostilló que «en los contratos es fundamental revisar la relación del anunciante con sus partners. Asegurarse que los modelos de remuneración respondan a la creación de valor que las agencias aportan«.

Medina, por su parte, apeló en este punto a Facebook y Google, que -según ella- deberían «postularse como adalides de la transparencia y aceptación de los estándares y normas consensuadas por el mercado; y no permitir ir por libre«.

Receta contra los adblockers

Todas estas recomendaciones por parte de los representantes del sector solucionarían una de las grandes consecuencias de la falta de transparencia y estándares de visibilidad y medición: los adblockers.

En este sentido, Urbano puso de manifiesto que «si sabemos mejor qué publicidad es efectiva, cuál va al lugar correcto o si es vista por humanos; nos llevará a lanzar menos impresiones al mercado«. Eso sí «sin perder resultados, aunque a lo mejor serán más caras», precisó Urbano. Y, con ello, «perderá razón de ser tener un bloqueador de anuncios». «Todos hemos saturado el mercado de impresiones muy baratas, por eso claro que hay adblockers», reconoció el presidente de AM.

Con todos estos asuntos encima de la mesa -sin resolver aún en la industria-, los ponentes estuvieron de acuerdo en que si hay actores del mercado que no quieren avenirse a los estándares que están por llegar o que ya existen, entonces deberían quedarse sin la inversión de los anunciantes. «Votemos con el dinero. Hay un actor que no quiere aceptar los estándares o herramientas externas que midan la visibilidad, que no reciba inversión», sentenció Rafael Urbano.