Los anuncios en TikTok multiplican por 15 las impresiones de los Reels de Meta pero son más caros y menos efectivos en clics
Un nuevo estudio de Emplifi, plataforma que mide la interacción de los consumidores con campañas publicitarias, pone sobre la mesa la paradoja de la publicidad asociada a los vídeos cortos de TikTok. Si por un lado obtienen hasta 15 veces más impresiones que los Reels de Facebook o Instagram, en términos de costes (CPC) y eficacia (CTR) sus datos son peores.
Los datos, recogidos entre el primer trimestre de 2023 y el segundo de 2024, afloran que el coste por mil alcances (CPM) sí se mantiene similar entre esas plataformas, si bien las marcas invierten hasta 15 veces más en TikTok. De ahí el diferencial que Emplifi detecta en el número de impactos y la falta de continuidad con los otros datos clave que determinan la eficiencia de una planificación.
Susan Ganesham, consejera delegada de la compañía que ha realizado la investigación, justifica los resultados indicando que el crecimiento de usuarios de TikTok en los últimos años ha sido tan destacado que «hace imposible que las marcas la ignoren, especialmente las que quieren visibilidad». Aunque en todo caso su trabajo distingue entre el formato estándar y el denominado Spark Ads, caracterizado porque es el creador el usa vídeos existentes como palanca publicitaria.
La primera de esas alternativas obtiene más impresiones y porcentajes de clics más altos que la segunda. Y por ello normalmente cuesta en promedio hasta un 30% más en base a las opciones de segmentación, su ubicación estratégica o lo atractivo del formato. Al carecer de esas capacidades y llegar a más gente menos relevante, los Spark Ads cuestan menos en general en términos de impresiones pero su CPC puede ser hasta un 50% más elevados.
Los datos afloran que el coste por mil alcances (CPM) sí se mantiene similar entre esas plataformas.
Ganesham concluye que esos datos avalan la estrategia de invertir en TikTok para grandes empresas que dispongan de presupuestos elevados, porque «sus anuncios son ideales para marcas que buscan muchas impresiones». En contraste, las empresas más pequeñas que dispongan de menos dinero «deberían colaborar con los creadores de la plataforma para usar el formato Spark Ads como palanca». La falta de segmentación de esta última alternativa se ve compensada por el alcance que proporciona a menor coste.
La misma compañía había realizado en diciembre un estudio centrado en el impacto de la duración de los vídeos sobre su eficacia publicitaria. Y entonces determinó que Reels ofrecía mayor rendimiento que TikTok en todos los rangos de duración (menos de 30 segundos, entre 30 y 90, y más de 90), con especial ventaja en los más largos. Eso ayuda a explicar que la plataforma china esté aumentando progresivamente los límites de tiempo para las piezas, también de cara a competir con YouTube por presupuestos publicitarios.
