¿Qué son las subastas abiertas y privadas, los acuerdos preferentes y la programática garantizada?

La programática es el proceso de compraventa de medios de forma automatizada. Dado que el inventario publicitario de cada editor es único, existen diferentes formas de venderlo: subasta abierta y privada, acuerdo preferente y programática garantizada.

Hoy explicaremos los cuatro tipos de acuerdos programáticos y las diferencias entre ellos.

Subasta abierta vs. subasta privada vs. acuerdos preferentes vs. programática garantizada

Coste de las transacciones en diferentes acuerdos programáticos*

En el ecosistema programático, los anunciantes compran anuncios a través de plataformas de AdTech. Cada plataforma de compra y de venta de anuncios se queda con una parte del gasto publicitario. Los editores se quedan con el gasto publicitario restante una vez deducidas todas las comisiones.

*Nota: las comisiones pueden variar ligeramente en función del proveedor de tecnología y del resultado de la negociación. 

Cabe señalar que tanto las plataformas de compra como las de venta se quedan con una parte del gasto publicitario. Estas comisiones pueden afectar al CPM costeado por el editor. La mayoría de las plataformas, incluida Google, ofrecen comisiones más bajas para los acuerdos negociados de forma privada que para las subastas abiertas. Por consiguiente, se recomienda tanto a los editores como a los anunciantes que negocien el acuerdo que más les beneficie.

Subasta abierta

La subasta abierta, también llamada puja en tiempo real (RTB), es la forma más habitual de subasta programática. En una subasta abierta, los editores permiten que cientos de socios de demanda (plataformas orientadas a la demanda o DSP) pujen por su inventario de forma simultánea a través de SSP (plataformas orientadas a la oferta). Este proceso les permite a los editores maximizar la rentabilidad. Los editores fijan un precio base mínimo por cada mil impresiones publicitarias (CPM, por sus siglas en inglés) y el mejor postor gana las impresiones.

Ventajas:

– Adecuado para editores de cualquier tamaño.

– Se vende todo el inventario. En una subasta abierta, los editores casi siempre pueden encontrar demanda para los bloques de anuncios no vendidos.

– Maximización de los beneficios. A medida que aumenta la demanda, se incrementa el valor del inventario, lo que hace subir el precio de la puja y aumenta los eCPM para los editores.

– Los editores controlan el precio base y pueden excluir a compradores no deseados mediante una lista de bloqueo.

– Adecuada para nuevos editores. Este método es idóneo para nuevos editores, ya que no es necesario establecer relaciones directas con los anunciantes.

Inconvenientes:

– Comisiones altas. Los costes de gestión de una subasta abierta y las comisiones son los más elevados. Por lo tanto, la proporción de ingresos restante que reciben los editores es la más baja de todos los tipos programáticos.

– eCPM bajos. En una subasta abierta, los editores no tienen la opción de negociar los precios. Los anunciantes suelen inscribirse en una lista de SSP, por lo que no saben qué inventario del editor están comprando. Por este motivo, no tienen el incentivo de pagar CPM más altos, como ocurre en las subastas privadas.

– Ausencia de garantías. Los editores se arriesgan a no vender todo su inventario publicitario si establecen un precio base demasiado alto.

– Los malvertisers o anunciantes maliciosos operan en los mercados abiertos y lanzan anuncios maliciosos cuando tienen la oportunidad. No obstante, para los clientes de Setupad esto no supone ningún problema. Todos nuestros clientes cuentan con el cortafuegos en tiempo real más potente contra el malvertising por defecto.

Subasta privada

En una subasta privada, los editores solo permiten la participación de anunciantes seleccionados. Estos anunciantes pujan por el inventario de los editores, al igual que en una subasta abierta. Los editores establecen el precio base de CPM y el mejor postor gana las impresiones.

El inventario que ofrecen los editores en la subasta privada suele denominarse «premium», Por ejemplo, los editores pueden limitar las impresiones solo a listas de usuarios de origen o a un tipo de contenido específico. Dado que los editores solo permiten la participación de anunciantes de confianza aprobados previamente, se considera un método seguro y transparente de venta de medios.

Ventajas:

– En una subasta privada, los editores y los anunciantes negocian de forma directa con condiciones acordadas previamente, lo que elimina el riesgo de fraude publicitario.

– Es más seguro compartir datos en una subasta privada, porque los editores y los anunciantes pueden identificarse entre sí en el punto de venta.

– CPM más altos. Los anunciantes están dispuestos a pagar más por el inventario premium que por el inventario ordinario vendido en subastas abiertas.

– Los editores solo invitan a determinados anunciantes, lo que les permite tener un control más exhaustivo sobre los anuncios mostrados.

Inconvenientes:

– Comisiones altas. Los costes de gestión de una subasta privada y las comisiones pueden ser elevados. Algunas SSP pueden retener hasta un 25 % del gasto publicitario.

– No es adecuada para cualquiera. Los editores pequeños (menos de 100 000 visitas mensuales) pueden no tener un inventario premium que los anunciantes estén dispuestos a comprar.

– Pérdida de oportunidades. La competencia es limitada debido al menor número de participantes, lo que provoca que los editores pierdan ofertas valiosas.

Acuerdos preferentes

La característica principal de los acuerdos preferentes es que no existe un proceso de subasta automatizado. Los editores ofrecen su inventario a anunciantes seleccionados a un CPM fijo negociado. Los anunciantes pueden ver el inventario antes de decidir si lo compran o no. Esto les permite echar un «primer vistazo» exclusivo al inventario que aún no está disponible en las subastas privadas o abiertas. Un anunciante también puede iniciar un acuerdo con un editor.

Los editores y los compradores negocian directamente las condiciones del acuerdo. Una vez que las partes llegan a un acuerdo, el comprador tiene la oportunidad «preferente» de pujar por ese inventario cuando hay una solicitud de anuncios. No obstante, esto no garantiza que el anunciante participe siempre y puje por el inventario disponible. Si ningún comprador adquiere el inventario, este pasa directamente a una subasta privada o abierta.

Ventajas:

– Precio fijo. El editor establece un precio mínimo fijo de CPM, aunque los compradores pueden optar por competir con otros compradores por un inventario. Por lo tanto, los editores pueden vender su inventario a un precio más alto.

– Establecimiento de relaciones. Con este método, los editores tienen la oportunidad de entablar relaciones a largo plazo con determinados anunciantes.

– Los editores pueden negociar con tantos compradores como deseen, de forma que maximizan sus posibilidades de conseguir el mejor precio. Algunos editores pueden incluso ofrecer determinados inventarios exclusivamente a través de acuerdos preferentes para evitar el abaratamiento.

Inconvenientes:

– Menor rentabilidad. La subasta publicitaria ofrece una mayor rentabilidad, pero los editores pueden perder oportunidades valiosas porque no hay competencia en los acuerdos preferentes.

– No es adecuada para cualquiera. Los editores pequeños sencillamente no podrán atraer a anunciantes dispuestos a comprar su inventario con este método.

– Los editores tienen que preseleccionar manualmente a los posibles compradores y negociar las condiciones del acuerdo, lo que exigir mucho tiempo.

– Pérdida de impresiones. Como el comprador puede decidir no comprar la impresión, el riesgo de que el inventario no se venda es, en última instancia, mayor.

Programática garantizada

En la programática garantizada, los editores y los anunciantes negocian directamente las condiciones del acuerdo reservado a cada anunciante. El editor se compromete a vender un número fijo de impresiones al comprador a un precio fijo. Los compradores pueden ver previamente los anuncios y elegir los que quieren adquirir. A pesar de no realizarse una subasta, la programática garantizada se considera un método muy rentable de venta de medios.

Ventajas:

– Comisiones más bajas. Los acuerdos programáticos garantizados ofrecen las comisiones más bajas porque se eliminan la mayoría de los intermediarios (como SSP y DSP) que se llevan una parte de la inversión publicitaria.

– Un estudio ha demostrado que los acuerdos programáticos garantizados requieren un 57 % menos de tiempo para su creación y gestión que los acuerdos directos tradicionales, puesto que se automatiza la mayoría de las tareas manuales, como las órdenes de inserción.

– Los editores y los anunciantes están en contacto directo, lo que garantiza la transparencia y la seguridad frente al fraude publicitario. Además, los editores controlan totalmente los anuncios que se mostrarán en su sitio web.

– Aumento de los beneficios. Los acuerdos programáticos garantizados permiten a los editores aumentar sus beneficios vendiendo su inventario premium a anunciantes de confianza a un CPM fijo alto sin riesgo.

Inconvenientes:

– Inventario remanente. La mayor parte de los editores no podrán vender todo su inventario con este método y con toda probabilidad deberán recurrir a ad exchanges para vender el inventario remanente.

– No es adecuada para cualquiera. Con este método, los editores más pequeños tendrán dificultades para que los anunciantes premium compren su inventario.

Conclusión

No existe un método idóneo para vender medios. No obstante, los editores más pequeños no suelen obtener buenos resultados con los acuerdos directos porque no tienen la misma influencia ni las mismas conexiones que los editores grandes. Por este motivo, la subasta abierta se considera el método más eficaz para ellos.

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