Tendencias del sector relativas a la publicidad programática en 2021

En la actualidad, la publicidad programática representa el principal método publicitario. Cada actualización de Google y cada mejora de la tecnología afecta no solo a editores y anunciantes, sino a todo el sector en general.

En el presente artículo recogemos las 9 tendencias principales que los editores y anunciantes deben tener en cuenta en 2021.

1. Rendimiento web por encima de todo

Puesto que en mayo de 2021 Core Web Vitals va a pasar a ser el factor oficial de posicionamiento, el rendimiento de la página web del editor y la experiencia del usuario también deberían pasar a ser prioritarios. De lo contrario, el posicionamiento podría verse afectado negativamente y el resto de esfuerzos podrían ser en vano.

Por eso, resulta necesario asegurarse de que el sitio web en cuestión se analiza mediante herramientas como GTmetriz o Page Speed Insights. Estas herramientas ayudan a detectar fallos de forma más rápida y a evitar sorpresas en los rankings.

2. Publicidad basada en la ubicación

En la actualidad, la publicidad digital utiliza direcciones de IP para mostrar anuncios basados en la ubicación específica, como recomendaciones de restaurantes, lo cual resulta especialmente útil para los usuarios de móviles. Según Statista, el móvil sigue superando a los equipos fijos por lo que respecta al gasto en publicidad digital por tercer año consecutivo.

Por ejemplo, los consumidores pueden recibir notificaciones push cuando están cerca del establecimiento en cuestión. La tecnología beacon permite segmentar a nivel de microescala. Funciona mostrando a los clientes anuncios relevantes en el momento más oportuno. Se pueden obtener datos de la actividad offline de los buscadores y realizar un seguimiento de los clientes que acabaron visitando un determinado establecimiento después de ver un anuncio de búsqueda. Es guay, ¿verdad?

Con el objetivo de prepararse para esta tendencia, los editores deben optimizar su contenido tanto para búsquedas locales como para móviles.

3. Búsquedas visuales en publicidad

La búsqueda visual está muy extendida. Por ejemplo, el 87 % de los usuarios de Pinterest han adquirido un determinado producto porque lo han encontrado en Pinterest. En la actualidad, la búsqueda visual funciona mediante IA (inteligencia artificial) para presentar al usuario los resultados más relevantes.

Los anunciantes pueden hacer que sus anuncios se muestren al lado de un producto relacionado que el cliente estuviese buscando. Este método garantiza una segmentación y una atribución muy precisas. De hecho, se espera que el mercado de la búsqueda visual supere los 14.727 millones de dólares en 2023.

Asimismo, las empresas con un volumen de datos elevados sobre el comportamiento online de los usuarios pueden incluir a minoristas locales en su búsqueda visual (por ejemplo, Google y su herramienta de búsqueda visual Google Lens). Para aparecer en búsquedas visuales, los editores deben utilizar imágenes poco pesadas de gran calidad con descripciones precisas en el nombre del archivo y optimizadas para SEO.

4. Publicidad programática de vídeo

La publicidad de vídeo será una de las tendencias principales de 2021. La tecnología es el principal factor impulsor de esta tendencia. La conexión 5G facilitará la publicación de anuncios de vídeo que necesitan de un uso intensivo de datos, como panoramas 360º o anuncios de realidad virtual (RV).

Este tipo de anuncios genera un 7% más en intención de compra que los anuncios tradicionales. Según catchoom, la pandemia también ha obligado a las empresas a adoptar estas tecnologías y ofrecer la mejor experiencia de compra posible online. Los usuarios verán un contenido único e interesante en forma de anuncios. Por lo que respecta a la programática, esto implica un conocimiento sin precedentes sobre el comportamiento del cliente.

Asimismo, en 2021 la personalización resulta fundamental. Las marcas ya utilizan anuncios de vídeo personalizado para enviar promociones e invitaciones a eventos, pero es un recurso que cada vez se está utilizando más.

5. Introducción de nuevos formatos de anuncios

Uno de los factores clave que permite a los editores monetizar su inventario publicitario consiste en utilizar formatos de anuncios muy atractivos que mejoren la experiencia publicitaria, aumenten el engagement y, lo más importante, incrementen los ingresos publicitarios.

Hasta la fecha, los tamaños de banner más utilizados para dispositivos fijos del entorno Google han sido: 728×90; 336×280; 300×250; 300×50; 160×600. Sin embargo, el año pasado, Google lanzó un nuevo formato para anuncios interstitial de dispositivos fijos. Hasta entonces, este tipo de formato publicitario solo estaba disponible para dispositivos móviles. En comparación con los anuncios mediante banner, los anuncios interstitial cuentan con precios CPM más elevados y reducen la «ceguera a los banners».

Ejemplos

Prevemos que este nuevo formato publicitario se convertirá en uno de los más utilizados en 2021 debido al rendimiento tan prometedor que hemos observado en nuestros clientes.

6. Publicidad de vídeo para móviles

El enfoque «mobile-first» no solo predomina en la difusión del tráfico en Internet, sino también en el sector publicitario. Según Zenith, en 2021 el usuario medio pasará 100 minutos al día viendo vídeos. La creciente demanda del consumo de vídeos resulta patente en todo el mundo, sobre todo desde la COVID-19.

La mayoría de las marcas adaptan sus anuncios en vídeo a dispositivos móviles acortándolos (a un máximo de 15 segundos) y ajustándolos a un formato vertical. La cinemagrafía (híbrido entre la fotografía y el vídeo) también es cada vez más popular en las campañas de marketing.

Supone una oportunidad para que los editores se sumen a esta tendencia y comiencen a crear contenido para dispositivos móviles en clave de narrativa. El 90 % de los consumidores se fía más del contenido creado por usuarios que del de cualquier otro formato, así que es el momento de aprovecharlo.

7. Datos de primera parte

Debido al fin de las cookies de terceros, 2021 será el año en el que los editores tengan que generar una estrategia de datos de primera parte.

En la actualidad, somos testigos de la aparición de tecnologías intermedias, como salas limpias que permiten el intercambio de datos entre editores y anunciantes de forma que se cumpla con la normativa en vigor en materia de privacidad.

También somos testigos de la aparición de soluciones de identidad de fuente abierta como Universal ID de ID5, a disposición de aquellos editores que trabajan con header bidding. Los editores pueden extraer el identificador y almacenarlo en una cookie de primera parte. En pocas palabras, esta solución permite el comercio en tiempo real entre SSP, DSP y DMP utilizando un identificador de usuario neutro. Esta estrategia resuelve el problema de la identidad a falta de datos de cookies de terceros a la vez que respeta la privacidad del usuario.

8. Marketing mediante chatbots

Los chatbots han asumido el control casi en exclusiva del servicio de atención al cliente, una tendencia que ha llegado para quedarse. Los chatbots permiten a las empresas reducir costes salariales en un 30 %. Los expertos predicen que el 85 % de la interacción con clientes se gestionará sin agentes humanos en 2021.

De hecho, ¡incluso los usuarios los prefieren a los humanos! Por ejemplo, el chatbot de un hotel puede decirnos si hay habitaciones disponibles para una determinada fecha en segundos. La integración de chatbots en servicios de pago también puede acelerar el proceso de pago. Una estrategia que les ahorra mucho tiempo a los usuarios.

Lo mejor es que los datos obtenidos mediante la comunicación con el chatbot proporcionan a los editores y a las marcas información sobre las necesidades y preferencias de sus clientes. Aquellos editores con un tráfico considerable deberían plantearse utilizar un chatbot.

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9. La programática continúa creciendo

La programática supondrá el 86,5 % de todo el gasto publicitario digital en los EE. UU. en 2021. Las áreas que impulsarán este crecimiento son el vídeo, las redes sociales y los móviles. No obstante, se va a dar una encarnizada lucha por el inventario publicitario entre la televisión Over-The-Top (OTT) y la TV Conectada (CTV).

Según Comscore, los servicios streaming OTT como Amazon Video y Netflix llegaron al 67 % de los usuarios en hogares con wifi. Los más interesante es que los anuncios en plataformas OTT cuentan con una tasa de finalización del 98 %. A los usuarios que ya se encuentran interactuando no les gusta saltarse los anuncios.

Dispositivos CTV como Amazon Fire y Apple TV permiten realizar un seguimiento entre dispositivos y ofrecen anuncios muy segmentados con elevadas tasas de finalización de anuncios. Este campo de la publicidad está creciendo a gran velocidad: el 60 % de los que utilizan CTV tienen previsto aumentar sus inversiones en 2021.

Conclusión

En 2021, el sector publicitario se centrará más en la eficiencia que en los números, lo cual quiere decir que el objetivo principal consistirá en producir anuncios más relevantes en el momento justo y así aumentar la rentabilidad (ROI, return on investment).

Así, centrarse en la automatización y en el aprendizaje automático aumentará la calidad de los anuncios y la pertinencia de los mismos, a la vez que reducirá el riesgo de fraude publicitario. Todas las tendencias que se han expuesto proporcionarán nuevas oportunidades tanto a los editores como a los anunciantes.