The Trade Desk alerta de posible ralentización en inversión publicitaria como efecto de las huelgas
La última parte del año, la que concentra mayor actividad de planificación comercial por festividades navideñas y agotamiento de remanentes en presupuestos de marketing, está sujeta a más incertidumbres de lo habitual. Eso es lo que reflejó The Trade Desk en la entrega de los resultados del tercer trimestre, en el que incrementó ingresos en un 25% hasta los 493 millones de dólares y elevó igualmente beneficios hasta los 39 millones frente a los 16 de 2022. Esos buenos datos podrían tener peor continuidad de la previsible debido al efecto de las huelgas de guionistas y actores en Hollywood, así como por parte de empleados de la industria automovilística de EEUU.
Todos esos paros se han prolongado durante varias semanas para concluir recientemente y han afectado a la producción de los respectivos productos de esos sectores, lo que ha generado menor demanda de publicidad por ausencia de inventario. En el caso de los contenidos audiovisuales de entretenimiento además el efecto es diluido en el tiempo, de modo que hasta próximos trimestres no se podrá ver el alcance real del lucro cesante sobre estrenos que no habrán llegado en fechas previstas inicialmente.
A las categorías citadas se une también la de electrónica de consumo, especialmente en dispositivos móviles, que ha reducido la inversión publicitaria de cara a lo que queda de año. El consejero delegado Jeff Green situó el punto de inflexión sobre el comienzo de la segunda semana de octubre, en la que la compañía empezó a notar “cierta cautela transitoria en torno a determinados anunciantes”, si bien consideró “estabilizado” el gasto en la primera semana de noviembre.
En todo caso el primer ejecutivo aclaró igualmente en la presentación que las dos prioridades de crecimiento de The Trade Desk estarían saliendo indemnes de esa corriente. Los medios minoristas y la televisión conectada figuran como espacio clave de expansión para casi todo el sector de tecnología publicitaria, pero traen aparejados retos que no necesariamente tienen una solución fácil a la vista.
El DSP independiente más importante presentó buenos resultados sobre el tercer trimestre pero detecta debilidad en el cuarto como consecuencia de los paros en Hollywood y Detroit.
Entre ellos el de conseguir que anunciantes y plataformas apuesten más por la venta programática abierta frente a la garantizada o la operativa directa en el segundo caso, aunque Green ve claro que se impondrá la lógica de CPMs más elevados gracias a utilización eficiente de datos. Esa transición es crucial para The Trade Desk igual que para Magnite, al otro lado de la cadena automatizada, en la medida en que ambas se benefician de los presupuestos que se derivan de televisión tradicional a televisión conectada. Y en España ya está habiendo avances en ese sentido con Atresmedia.
