The Trade Desk declara la guerra a la ineficiencia y la falta de transparencia en programática que atribuye a Google

En febrero de 2022 The Trade Desk anunció que dejaría de operar en subastas de Google Open Bidding coincidiendo con el lanzamiento de OpenPath, su apuesta para aligerar la cadena de suministro en programática y aportar más transparencia al destino del dinero que invierten los anunciantes.

Según la compañía, esa integración directa de su plataforma con el inventario que los editores ponen a disposición de las marcas ya cuenta con miles de medios que pueden aprovechar así la priorización creciente de los acuerdos directos. Y a esa tendencia se han unido igualmente desde el lado de la oferta Premium Marketplace de GroupM y tanto Magnite con ClearLine como PubMatic con Activate desde el lado de la compra.

Todos estos movimientos son vistos por algunos actores del mercado como intentos de desintermediación entre DSPs y SSPs, algo que el consejero delegado de The Trade Desk ha descartado durante la presentación de los resultados del primer trimestre. Jeff Green apuntó en el evento que el problema de complejidad y falta de transparencia en la cadena de suministro viene provocado por la enorme cuota de mercado de Google a ambos lados de la operativa y los incentivos perversos que eso genera. Y reiteró que su empresa no está interesada en caer en el conflicto de intereses que le generaría trabajar en el lado de la compra, cuando su objetivo final es obtener el precio más bajo posible para los anunciantes por los mejores emplazamientos.

Más allá de eso, el DSP independiente más importante del mundo cerró el periodo de referencia con un 21% más de ingresos que el año anterior, 383 millones de dólares, y beneficios de 9 millones frente a las pérdidas de 15 registradas en 2022. Más del 40% de ese negocio ya proviene del vídeo, el canal de crecimiento más rápido en facturación para la compañía, en el que además UID2 está ganando tracción con nuevos actores implicados como Disney, Paramount y NBCU. Además The Trade Desk está cerca de alcanzar el objetivo de que el 75% de los datos de terceros esté asociado a su iniciativa de identificación, un avance notable frente a apenas el 15% en el último trimestre del año pasado.

El consejero delegado Jeff Green descarta la idea de que su conexión directa con el inventario de editores OpenPath sea un intento de desintermediación de SSPs y apunta al gigante tecnológico.

Por último, Green también explicó los desafíos de monetización y disputas legales a los que se enfrentan las aplicaciones que dependen de inteligencia artificial generativa basada en datos de terceros. Expuso así la ventaja de The Trade Desk en ese campo al utilizar datos históricos propios que siguen creciendo a medida que aumenta su concurso en la planificación general en la web abierta. Y de hecho anunció que esa tecnología tendrá un papel relevante en la próxima actualización de su plataforma Kokai, que será presentada el 6 de junio.