The Trade Desk cerró 2022 con récord de ingresos en pleno retroceso de sus rivales
El último trimestre del año pasado coronó una racha favorable para The Trade Desk en un contexto negativo para todo el negocio publicitario. El DSP independiente más importante del mundo facturó 491 millones de dólares, un 24% más y nuevo récord, y casi multiplicó por 8 sus beneficios hasta alcanzar los 71 millones. Ese impulso remató un crecimiento de todo el ejercicio de hasta un 32% sobre 2021, con un total de 1.578 millones generados.
Para Jeff Green, fundador y consejero delegado de la compañía, estos resultados refuerzan la idea de que cada vez más anunciantes basculan hacia el internet abierto desde los entornos cerrados. Especialmente gracias a la televisión conectada, que de nuevo fue el principal motor del incremento en un escenario de aumento de opciones de streaming financiado parcialmente con anuncios.
Esas incursiones de Disney+ y Netflix, y el posible lanzamiento a futuro de un modelo gratuito sostenido solo con ingresos comerciales por parte de esta última, consolidan una tendencia en la que The Trade Desk es una de las principales beneficiadas. Y eso ayuda a explicar la inversión récord de 7.800 millones de dólares en su plataforma publicitaria a lo largo de 2022.
Un aspecto clave en esa perspectiva optimista es la penetración cada vez mayor de Unified ID 2.0 (UID2), la aproximación a la identificación publicitaria con la que la compañía intenta poner en marcha una alternativa sólida a las cookies de terceros. En el último trimestre del año apenas un 15% de los datos de terceros gestionados por The Trade Desk incluía esa asociación, pero el objetivo es que ese porcentaje haya crecido hasta cerca del 75% para mediados de este año.
Disney o Paramount son algunas empresas relevantes que se han sumado a la iniciativa últimamente y precisamente el streaming ofrece una oportunidad clave en su integración en combinación con la televisión conectada. Prácticamente la totalidad de ese consumo se realiza bajo identidad fijada en torno a un correo electrónico, que es la base del funcionamiento de UID2. Según Green, eso ofrece unas capacidades de personalización y control sobre las campañas que supera lo ofrecido por las plataformas cerradas con las que compite.
El DSP independiente más importante del mundo registró la mayor inversión hasta la fecha en su plataforma publicitaria y completó el ejercicio con un 32% de incremento en la facturación.
Ese modelo contribuye igualmente a la potenciación de OpenPath, la funcionalidad con la que The Trade Desk conecta directamente con inventario de medios asociados sin pasar por SSPs. La compañía insiste en que no está interesada en competir con esos actores de la cadena publicitaria, pero reconoce igualmente la frustración propia y de los medios con los que trabaja por la falta de transparencia y los costes asociados que introducen en el proceso de compraventa. Eso abre cada vez más inventario premium a la compañía.
