Un estudio de Adalytics refleja la disparidad de comisiones en programática y pone cifras a la frustración de los editores
El porcentaje de la inversión publicitaria que llega en última instancia al medio que muestra la campaña es uno de los aspectos más controvertidos de la programática. Si un informe de la Asociación Nacional de Anunciantes británicos (ANA) concluía en 2020 que solo el 51% de su dinero acaba en manos de los editores, una nueva investigación de Adalytics apunta que en los casos más extremos esa proporción se reduce al 2%. Los datos recogidos por esa extensión para navegador muestran una enorme variabilidad de las comisiones cobradas por los SSPs y DSPs, con diferencias de hasta 80 puntos porcentuales.
Los agregadores de oferta en concreto suscitan cuestiones llamativas para los autores del estudio: en primer lugar, las oscilaciones que reflejan no parecen correlacionadas con la calidad o la audiencia del medio que subasta su espacio; además son especialmente dispares al alza en formatos publicitarios propietarios o no estandarizados; y por último algunos de esos SSP van a pérdidas con impresiones concretas, quizás con el objetivo de mejorar la tasa de pujas ganadas agregadas de cara a ofrecer una imagen de mayor efectividad ante el editor y/o el anunciante.
Los datos recogidos por Adalytics muestran que, de cada 10 dólares pagados por un espacio publicitario, de media un 35% se repartirá entre DSP y SSP. En la mitad de las impresiones las comisiones para esos intermediarios oscilarán entre el 22 y el 45%, y en una de cada cuatro el 46% irá a parar a uno o los dos actores. Las plataformas de oferta apuntan en promedio un 20% de coste con importantes picos, incluyendo mejores mejores comisiones para medios que obtienen más volumen al margen de la calidad de lo que publican.
En todo caso los autores del informe avisan de las limitaciones de sus conclusiones, en base al acceso inconsistente a datos o anomalías en su entrega que no han sido tenidas en cuenta. Además no ha incluido la planificación en televisiones conectadas y tampoco la venta directa canalizada por programática, y se ve sesgado en parte a niveles geográfico, temporal y de dispositivo. La influencia de todos esos factores puede haber distorsionado parte del resultado, en el que diferentes editores consultados han mostrado su frustración por la opacidad del proceso por el que comercializan sus espacios.
La investigación aflora diferencias de hasta 80 puntos porcentuales en los costes de los intermediarios, especialmente en la agregación de oferta.
A todo ello se une la complicación tradicional a la hora de estudiar estas cifras y darles coherencia: la falta de formatos estandarizados en la información, algo previamente denunciando por otras investigaciones similares. Cada plataforma genera sus propios logs con una estructura diferente, de modo que resulta problemático conectar esos datos para entender lo que está sucediendo. Y este contexto de costes poco transparentes explica el auge de la denominada optimización de cadena de suministro (SPO), que persigue auditar y reducir costes de intermediación.
De hecho ANA está preparando otro informe en colaboración con PricewaterhouseCoopers (PWC) para profundizar en esta cuestión. El debate sobre el funcionamiento opaco y complejo de la programática es cada vez más amplio en un escenario de peso creciente de la compra automatizada de espacios. Según el Estudio de Inversión en Medios Digitales 2021 de IAB Spain, estos sistemas ya supusieron en 2020 el 70% de toda la inversión digital, la programática en concreto protagonizó el 77% de todas las operaciones a nivel europeo en ese mismo año. IAB estimaba igualmente que en EEUU la planificación automática supondría el 85% del total en soporte digital este año, para el que Zenith situaba en el 68% la cuota a nivel mundial.
