Un tribunal abre la veda para que Facebook sea demandado por su algoritmo publicitario discriminatorio
Una demanda colectiva presentada en 2020 contra Facebook por no mostrar anuncios de seguros a mujeres y personas mayores ha derivado tres años después en un posible nuevo frente legal más amplio para la compañía. Un tribunal de apelaciones de California ha determinado que la plataforma sí puede ser denunciada por eventual sesgo discriminatorio de su algoritmo publicitario y revoca así una sentencia anterior.
El fallo presenta esa segmentación como una violación de la Ley de Derechos Civiles y la considera fuera de lo contemplado por la Sección 230, el breve entramado normativo que proteger a las plataformas en línea de responsabilidad legal si los usuarios publican contenido contrario a la ley. El tribunal explica que Facebook “sabía que los anunciantes de seguros dirigieron intencionalmente sus anuncios en función de la edad y el sexo de los usuarios”, lo que se sustanció en que la demandante original Samantha Lliapes no pudiera ver campañas de ese tipo por tener 48 años y ser mujer.
Además, apunta que el programa Blueprint para entrenar a anunciantes en el uso de las herramientas publicitarias de Facebook “les recomienda encarecidamente que reduzcan el rango de edad y el género de los usuarios que recibirán anuncios para hacerlos más eficaces”. Esa segmentación no siempre ocurriría a petición de la empresa, según el tribunal, que echó mano de un estudio previo de más de 100.000 anuncios de compañías de crédito que concluyó que era más probable que fueran mostrados a hombres que a mujeres sin que estuviera claro que esa era la intención.
Por su parte Meta ha indicado que tiene normativas internas que prohíben a los anunciantes discriminar con base en edad, género y otros atributos protegidos por la ley. Pero el tribunal ha recomendado a la compañía ofrecerlas en un posible juicio posterior, porque cree que las acusaciones formuladas por Liapes son suficientes para validar su demanda.
Esta decisión vuelve a poner en un brete al sistema publicitario de Facebook, cuyo respeto por la ley fue puesto en cuestión igualmente por una demanda federal presentada en 2018 que acusaba a la compañía de permitir la discriminación en materia de vivienda. Ese caso se cerró el año pasado con un acuerdo con el gobierno de EEUU mediante el lanzamiento de un nuevo sistema que en principio evita esa situación. También en 2018, Facebook había acordado con el fiscal general del estado de Washington la no exclusión de usuarios de la exposición a anuncios debido a su raza, religión, origen nacional, orientación sexual o discapacidad.
