Una compañía de tecnología publicitaria alerta de la baja adopción del reemplazo de las cookies entre editores
Quedan algo menos de dos años para que Google retire el soporte para cookies de terceros en Chrome, pero ese calendario podría retrasarse nuevamente si la solución que ofrece a cambio no consigue la tracción suficiente entre editores y proveedores. Y esto último es lo que estaría pasando en estos momentos, según indica en un informe la compañía de tecnología publicitaria RTB House, que indica que los actores clave de la industria no están entrando en las pruebas de FLEDGE que están abiertas desde hace casi un año en escritorio y acaban de comenzar en móvil.
En ese documento se refleja que especialmente los SSPs están mostrando reticencias para entrar en ese proceso, en base a la información que maneja RTB House como eslabón de la cadena publicitaria en el lado de los anunciantes. Desde ese rol está probando la tecnología que propone Google para determinar sus capacidades, con lo que puede ver cuánto inventario de medios hay disponible. Y la baja adopción por parte de los SSPs está haciendo que de momento sea reducido, lo que contrasta con el análisis de la compañía tecnológica sobre las ventajas que ofrece FLEDGE a los editores desde el punto de vista de la transparencia y la resolución de problemas.
RTB House achaca esta aparente falta de interés al hecho de que las cookies de terceros siguen operativas, de modo que la urgencia por probar el sistema que va a sustituirlas es relativa. Y además considera que el lado de la oferta estaría mayoritariamente esperando a que Google Ad Manager incluya la opción de trabajar con FLEDGE. Tal y como explica a AdAge Mateusz Rumiński, responsable de comercialización de RTB House, “el problema surge del hecho de que crear una solución para ejecutar las subastas FLEDGE requiere un esfuerzo de ingeniería” y los SSPs prefieren esperar a que exista una solución interna de Google antes que intentar construir la suya.
RTB House ha publicado un informe en el que avisa de que los SSP no están entrando en gran parte en las pruebas de FLEDGE, aunque lo atribuye a la ausencia de soporte en Google Ad Manager.
En todo caso, un nuevo retraso no forma parte de los planes del gigante tecnológico, que en un comunicado de respuesta ha aclarado que el compromiso con el plazo establecido es firme. Ese calendario ha sido aplazado en dos ocasiones previas para ganar tiempo a la hora de refinar un reemplazo más apto para la privacidad de los usuarios, sin sacrificar demasiado las capacidades de segmentación que han venido ofreciendo las cookies de terceros. La compañía espera que la secuencia de pruebas desde el lado de la demanda genere cada vez mayor tracción sobre el de la oferta y los SSPs entren en el programa con mayor profundidad.
