“Necesitamos más tiempo”: Google pospone de nuevo la defunción de las cookies de terceros en Chrome
La esperanza de vida de las cookies de terceros en el navegador más utilizado se prolonga una vez más en menos de 12 meses. Desde que Google puso fecha al cese de soporte de esta tecnología en Chrome, inicialmente para 2022, la fecha se ha movido hasta finales de 2023 y ahora a la segunda mitad de 2024. Según la explicación del vicepresidente de Privacy Sandbox, la iniciativa del gigante tecnológico para hacer avanzar la planificación digital más allá de este sistema, el motivo es que hace falta más tiempo para que los actores del ecosistema puedan ayudar a refinar el que debe reemplazarlo.
El gigante tecnológico indica que ha recibido peticiones de la industria para alargar el plazo de transición porque no está preparada para asumir el cambio.
Esa alternativa se compone de varias APIs que se abrieron a pruebas por parte de cualquier desarrollador en abril de este año y que desde principios de agosto se expandirá a millones de usuarios en todo el mundo que quieran participar en los test, para generalizarse en Chrome en el tercer trimestre del año que viene. Topics, FLEDGE y las APIs de atribución han sido desarrollados con el objetivo preservar la privacidad de los usuarios mientras habilitan la segmentación publicitaria a niveles aceptables por parte de la industria: la primera está articulada en torno a temas según navegación, lo que reduce la eficacia de las campañas pero aumenta la privacidad de los usuarios; la segunda deriva las pujas de asignación de campañas al navegador en lugar de al servidor publicitario, con lo que se reduce la cantidad de datos que sale del dispositivo del usuario; y la última permitirá que los anunciantes obtengan información sobre el rendimiento de sus campañas.
La transición está resultando más problemática de lo previsto por diferentes causas entrelazadas. Google tuvo que pivotar en enero sobre su primera aproximación (FLOC), rechazada por diferentes estamentos del mundo de la publicidad digital, y en ese contexto asumió someterse a la supervisión de la autoridad de la competencia de Reino Unido para minimizar el impacto negativo del cambio. Además el ecosistema publicitario requiere tiempo para probar soluciones que avalen un mínimo de efectividad respecto a las cookies, que durante años han proporcionado la capacidad de segmentar y se han visto arrinconadas en los últimos tiempos por la presión de los navegadores.
Tampoco ayuda la situación macroeconómica actual, en la que alterar el sistema sin garantías puede resultar en pérdidas para la compañía y otros actores en un momento delicado, ni la presión de los reguladores por el papel predominante de Google en todos los eslabones de la planificación digital. La compañía afronta igualmente el descontento de colectivos que se verán afectados por este cambio, como demuestra la queja elevada por medios y anunciantes alemanes a la UE a principios de año.
