VPAID contra VAST: ¿Seguirán utilizándolos los editores en 2021?

Se prevé que el gasto en publicidad de video crecerá en más de 37,418 millones de dólares este 2021. Dado que el video es ahora uno de los segmentos publicitarios de más rápido crecimiento, con una enorme diferencia respecto a sus competidores, los editores y propietarios de medios que incluyan publicidad a través de este canal, deben entender la importancia de publicar anuncios en formato video.

Pero debido a esta vertiginosa velocidad en su desarrollo, aparece la necesidad de que la tecnología lo respalde y ayude a quien quiera usarlo. Durante muchos años, las dos consultas más populares relacionadas con la tecnología de publicidad en video fueron VPAID y VAST. ¿Pero por qué?

Hoy, nos disponemos a explicar con todo lujo de detalle qué son estos soportes publicitarios, en qué se diferencian y si aún deberías usarlos en 2021.

¿Qué es VAST?

VAST (Video Ad poST template – por su acrónimo en inglés) es un script, pequeño fragmento de programa,  que nos permite que los reproductores de video y los servidores de anuncios se comuniquen. Esto es especialmente importante, ya que informa al reproductor de video sobre qué anuncio reproducir, cómo debe aparecer el anuncio, si se puede omitir, etc.

Desarrollado por la IAB –Interactive Advertising Bureau-, VAST proporciona un marco estándar y sencillo,  para insertar anuncios de vídeo in-stream. El estándar VAST especifica un archivo XML (Lenguaje de marcado extensible) que incluye vínculos a diferentes formatos de anuncios de video y URL’s de seguimiento de los mismos.

Desde 2008, momento en el que se lanzó al mercado el estándar VAST, ha pasado por muchas versiones. La última disponible, en concreto VAST 4.2,  ha abordado problemas importantes de versiones anteriores como el proceso de verificación, compatibilidad con anuncios interactivos básicos y discrepancias con las impresiones y demás asuntos.

Pros y contras de VAST

Ejemplo de VAST

¿Qué es VPAID?

VPAID (Video Player-Ad Interface Definition o Interface de definición de  reproductor-anuncio) es una interfaz entre los reproductores de video y los bloques de anuncios que permite a los editores ofrecer anuncios de vídeo in-stream interactivos y  rich media o medios enriquecidos dentro de la publicidad de video.

En esencia VPAID se creó para permitir la interactividad del usuario con el anuncio y una variedad de opciones creativas aumentada para estos anuncios in-video. De la misma manera, permitió a los anunciantes aprovechar las visibilidad de los anuncios y las estadísticas de uso para poder medir la interacción de los usuarios con los anuncios, lo que es especialmente útil para los anunciantes para poder adaptar sus campañas en función de la respuesta del público.

A pesar de ello, VPAID terminó ocasionando numerosos problemas tanto a los editores como a los anunciantes, como por ejemplo largos tiempos de carga de anuncios, mala experiencia del usuario y baja tasa de relleno.

Por estos motivos, la industria ha estado tomando medidas para que VPAID deje de ser un estándar aceptado desde 2017 con nuevos estándares como SIMID (Definición de interfaz de medios interactivos seguros) para fines de interactividad y Open Measurement SDK para medición y verificación.

Pros y contras de VPAID

* MRAID (también conocido como Definiciones de interfaz de anuncios de Rich Media para móviles) es una API que permite a los editores publicar anuncios de Rich Media específicamente para aplicaciones móviles.

Diferencia entre VAST y VPAID

VAST es un servicio todo-en-uno, que proporciona una infraestructura para dar forma a etiquetas publicitarias, mientras que VPAID ofrece opciones de personalización adicionales que se encuentran en la parte superior de esa infraestructura. VPAID NO es una solución integral y no reemplaza en absoluto  a VAST.

La siguiente tabla describe las principales diferencias entre VAST y VPAID.

Por qué deberían preocuparse los editores

Por sí solo, VAST es un estándar bastante limitado pero realmente limpio y funcional. Aunque sus versiones más recientes (como VAST 4.0 y superiores) contribuyen a mejorar la experiencia general del usuario y el rendimiento de los anuncios, todavía no existe un estándar de medición de uso y visualizaciones para toda la industria.

VPAID, por su parte, abre oportunidades para que los editores vendan más inventario de vídeo in-stream, porque esta es la única opción para que los anunciantes midan con precisión los resultados de los anuncios (las conocidas métricas).

Con VPAID, los editores deben soportan la peor parte de:

– Altas tasas de fallo de video

– Mala experiencia de usuario

– Problemas de seguridad.

Cada vez que el video no se procesa y da error, los editores pierden ingresos, y eso es una gran contra que pocos están dispuestos a tolerar. Algunos editores ni siquiera adoptaron el VPAID debido a estos problemas.

Afortunadamente, la IAB después de mucho trabajo desarrolló una solución óptima para ellos: Open Measurement, que ha estandarizado la medición y la visibilidad en entornos web, móviles, aplicaciones y CTV (televisores inteligentes conectados a internet). También aborda el problema de la alta tasa de fallas de video, al menos hasta cierto punto.

Actualmente, Open Measurement está disponible como una versión beta, por lo que los editores pueden probarlo y medir los resultados.

El futuro del video

La opinión de un experto de Onnetwork.tv

Según declaraciones de Filip Pieczyński, CEO de Onnetwork Global: «Seguimos viendo un enorme crecimiento en la demanda de anuncios de video online desde el año pasado. La pandemia ha acelerado la tendencia de un mayor consumo de video. Después del primer y segundo trimestre de 2020, observamos un crecimiento estable de la inversión en anuncios de video en todos los mercados.

Curiosamente, una proporción cada vez mayor de anuncios de video se entrega a través de la programática de anuncios. Esto significa que la publicidad en video sigue la misma tendencia que observamos en un par de años atrás en la publicidad gráfica. El fácil acceso a la tecnología de reproductores de video y a los materiales de video a través de proveedores de tecnología como Onnetwork.tv hacen posible que los editores pequeños y medianos se unan al mercado de videos y moneticen sus campañas de anuncios con éxito.«

Ya sea que los editores decidan o no adoptar Open Measurement y SIMID dentro de su día a día, la industria podría optar por eliminar de manera gradual VPAID, como ya se había intentado un tiempo atrás. Las versiones 4.0 y superiores de VAST, ya incluyen algunas de las capacidades de medición de VPAID y son compatibles con la arquitectura que no es VPAID.

Actualmente, el mayor problema para la industria es el retraso en la adopción de estos sistemas de forma extendida y aceptada ampliamente por todos los profesionales.

Actualizar y cambiar a versiones más modernas de VAST y dejar de usar VPAID puede resultar costoso y llevar mucho tiempo. A pesar de ello, a medida que los anunciantes gastan cada vez más dinero en publicidad en video, se anticipa la necesidad de una tecnología que funcione bien en todas las plataformas.