La rúbrica corporativa de los e-mails de Ainhoa Oyarbide incluye, lógicamente, su nombre y, bajo el mismo, los dos puestos que esta profesional tiene en Eroski: primero, “Socia Cooperativista”; después, “Directora MKT Marca y Comunicación”, y cabe pensar que ese orden de las cosas manda un mensaje.

En esta entrevista con ella se habla de campañas de publicidad, de agencias, de atributos y tono de marca, de comunicación en tiendas, de medios y de redes sociales, pero la naturaleza cooperativa de Eroski, y el orgullo que denotan las palabras de Oyarbide cuando se refiere a ella y a la misión corporativa de la sociedad, impregnan toda la conversación.

La palabra Eroski es un acrónimo de dos términos: erosi, que en euskera significa comprar, y toki, que quiere decir sitio o lugar. La sociedad tiene su origen en 1969, cuando nueve cooperativas vascas de consumo, que contaban en conjunto con 88 trabajadores y daban servicio unos 9.000 consumidores, decidieron unirse bajo el nombre primigenio de Comerco. Su objetivo “vender productos de calidad al mejor precio”, que es el mismo, básicamente, que mantiene Eroski hoy, cuando la compañía cuenta con más de 1.500 tiendas distribuidas por todo el territorio nacional -con especial densidad en País Vasco, Galicia, Cataluña y Baleares-, y una plantilla que supera los 27.000 trabajadores.

Ainhoa Oyarbide se unió a Eroski recién licenciada, en 1997, y ha desarrollado en la compañía toda su carrera profesional. En un momento de la conversación habla sobre esta circunstancia, y en otros lo hace acerca del reconocimiento que la tarea de marketing tiene en Eroski, de precios e inflación, de la importancia de la marca propia y de su ambición de hacer de Eroski una enseña cada vez más influyente en la sociedad.

La entrevista se hizo en dos ratos largos: el primero tuvo lugar en el salón principal de las nuevas oficinas de Sra. Rushmore; y el segundo, a través de pantallas.

En los primeros meses de este año, Eroski ha lazado dos campañas de publicidad: “Quien bien te quiere te hará ahorrar”, obra de Sra. Rushmore, y “Marcapropistas”, creada por Shernan Creative Collective. ¿Con qué objetivos y con qué resultados por el momento? ¿Qué ha pasado y está pasando con ellas?

Las campañas son acciones de impacto, quizá puntuales, pero creo que cobran más sentido desde el punto de vista del branding y el marketing si se enmarcan en un propósito más general, en una misión en sí misma. Y es a ello a lo que vienen a contribuir tanto una como otra campaña, que se engloban dentro de la estrategia de Eroski en torno al ahorro.

Forman parte de un plan global que intenta mejorar la imagen que tienen de Eroski, con respecto a los precios y el ahorro, los grupos de interés; y entre ellos, en especial, los consumidores. Es un gap que identificamos hace unos años, en la fase de diagnóstico para la elaboración del Plan Estratégico 2024-2026: vimos que necesitábamos avanzar con más soltura y rapidez en ese terreno.

“Marcapropistas” es una campaña que me parece maravillosa por muchas razones y viene a añadir valor a la idea de consumir productos Eroski, nuestras marcas propias. Nosotros las llamamos así porque llevan nuestro nombre, a diferencia de otros, y ese hecho tiene un trasfondo de calidad que queremos también resaltar.

Ser marcapropista es ser muy fan, casi un embajador, muy pro de una serie de productos que llevan nuestra marca, una marca que es absolutamente transversal, porque resuelve todas las necesidades de compra del consumidor de hoy y lo hace poniendo énfasis en una cuestión que para Eroski es fundamental: además de posibilitar el acceso para todas las personas a una cesta de la compra completa, variada y asequible, también se trata de favorecer una buena alimentación.

Y, para nosotros, una buena alimentación se basa en hábitos más saludables y en un consumo más consciente del impacto que tiene la alimentación en el bienestar físico y en el entorno más cercano, por lo que se favorece el consumo de productos locales y que generen menor impacto ambiental. El portfolio de marcas Eroski resuelve ambas cuestiones: la cesta asequible y el acceso a una alimentación más completa, variada y saludable.

El término marcapropista transmite el trasfondo, la ilusión y el orgullo de consumir verdaderas marcas. Creo cien por cien que los productos Eroski son verdaderas marcas, claro que sí, por su calidad y por la solución que dan a una amplia gama de necesidades: tanto las generalistas en el consumo del día a día como las que se corresponden a tipos de alimentación más nicho: productos para veganos, ecológicos, más exquisitos o gourmet, ricos en proteínas o fibras… Estilos que son tendencia y que los distribuidores debemos hacer que sean más asequibles para todos.

“Creo cien por cien que los productos Eroski son verdaderas marcas, claro que sí, por su calidad y por la solución que dan a una amplia gama de necesidades”.

La otra campaña es un paso más en el modo en que comunicamos todo lo relativo a los precios de Eroski desde hace tres años.

“Quien bien te quiere te hará ahorrar” es un mensaje con mucho trasfondo y lo lanza una marca cuyo claim es Eroski contigo.

Nos comprometemos de verdad con el ahorro de las familias mediante actuaciones ciertas como, en este caso, la bajada de precio de setecientos productos de marcas Eroski o de venta exclusiva en Eroski, pero contado de una marca más emocional y con la intención de que se nos sienta cercanos, de que se note que nos preocupamos de verdad por el ahorro.

Casi los malos de la película

Precisas que esta campaña es un paso más en una trayectoria que se inició hace varios años. Háblanos de los anteriores.

Este es el tercer impacto o paraguas comunicativo tras el lanzamiento en 2023 de “La cesta que enamora”, que fue el primer paso en la estrategia de ahorro de la que te hablaba. Estábamos en un contexto inflacionario como no habíamos conocido en las últimas décadas y con muchos titulares en los medios que hablaban de los distribuidores casi como los malos de la película y muy centrados en el crecimiento constante de los precios, especialmente en determinadas categorías muy esenciales para el consumo familiar.

Conscientes de ello, vimos que teníamos que actuar favoreciendo claramente un ajuste en la competitividad de nuestros precios. Es verdad que ese año no pudimos bajarlos todos y, por tanto, lo tuvimos que contar de otra manera, pero sí que ajustamos mucho más los precios que los costes, que subían con fuerza en un contexto de conflictos internacionales y crisis de materias primas.

Y en este conciliar todas las variables de la cuenta de explotación, ajustamos unos precios más que otros y lo contamos de esa manera, con una cesta que considerábamos completa, centrada en productos de Eroski esenciales de la cesta de la compra, que se comercializan con la marca Eroski Basic, y también en productos de marcas de fabricante líderes en el mercado.

Así, lanzamos “La cesta que enamora” de la mano de Sra. Rushmore. Muchas veces no es solo lo que haces, sino lo que cuentas y cómo lo cuentas, y aquí necesitábamos cambiar el estilo y el tono de la marca, y la llevamos a un territorio más emocional donde el amor y el humor jugaran un papel importante en nuestra comunicación.

Este es el camino que queremos recorrer y que se inició en ese momento con “La cesta que enamora”.

Eso fue en 2023, y en 2024 pusimos el foco en ajustar los precios de los productos frescos. Son productos que, en muchos casos, tienen alta frecuencia de compra y están muy relacionados con una buena alimentación: frutas, verduras, carnes blancas, pescado… Tenemos muy claro que hemos de impulsar hábitos de alimentación más saludable en las familias, y sobre todo en las personas más pequeñajas de la casa, porque creemos que esos buenos hábitos de alimentación se adquieren en la infancia.

Desde el punto de vista publicitario, esto se expresó en una nueva plataforma creativa que llamamos “Amor eterno a los buenos precios” porque también queríamos transmitir que era un compromiso cierto y permanente. Pasamos del enamoramiento, de “La cesta que enamora”, a un amor eterno, a decir que siempre vamos a mantener para los productos frescos unos precios muy competitivos para que puedas consumir los productos que son buenos para tu salud sin preocuparte por los vaivenes que causa la volatilidad de los precios.

Y llegamos a 2025 con esta nueva plataforma creativa, que creo que es maravillosa, “Quien bien te quiere te hará ahorrar”, que se basa en la idea de que el ahorro aporta tranquilidad y libertad a la hora de distribuir los recursos de cada familia. En este caso, se ha lanzado una nueva cesta de más de 2.000 productos, que ya están muy centrados en las marcas Eroski, por eso suma al concepto “Marcapropistas”, y a las marcas de venta exclusiva en Eroski, y que no solo cubren los productos con mayor penetración en la cesta de la compra, sino otros con prestaciones añadidas o gourmet o ecológicos.

¿“Marcapropistas” expresa un deseo o refleja una realidad? ¿Hay, de hecho mucho fan de las maras de Eroski o la campaña aspira a que empiece a haberlos?

Lo que quisiéramos impulsar con este concepto es que, sin detrimento de otras marcas que también ofrecemos y por supuesto tienen mucho valor, nos sintamos bien adquiriendo productos Eroski, porque son de mucha calidad y tienen un precio fantástico. Los desarrollamos nosotros, tenemos un gran departamento de calidad que trabaja para garantizar y mejorar la calidad de los productos de marca Eroski, que nacieron, fíjate, en 1977.

Somos el primer distribuidor en el Estado que lanzamos productos con la propia marca. Desde ese momento, hay vocación de garantizar la calidad técnica, por supuesto, pero también la nutricional. Es una marca en sí misma que está muy bien y por eso le queremos poner un nombre, somos marquistas y somos ahorristas.

A la vez, reconocemos en el mercado un interés creciente por el consumo de marcas propias y, por tanto, tenemos que abrazar también esta tendencia de consumo. Estas campañas de las que hemos hablado nacieron en un contexto inflacionario que ahora parece que se ha relajado, pero quién sabe lo que pasará, por lo que hemos de seguir muy atentos y estar cerca de los consumidores.

Uno de los valores fundacionales de Eroski es el compromiso con los consumidores y con sus derechos y, por tanto, además de garantizar la calidad de nuestros productos, tenemos que hacer que sean asequibles para todas las personas. Entonces, tanto si “Marcapropistas” viene a reflejar un hecho social o a impulsarlo, bienvenido sea.

La campaña, en cualquier caso, viene a sumar, a provocar una sonrisa y a describir una realidad existente que convive bien con las marcas fantásticas que ponemos a disposición de nuestros clientes cada día.

Con amor y humor

La creatividad de las tres campañas de las cestas de la compra de Eroski de las que has hablado une el amor y el dinero, dos conceptos que pueden considerarse opuestos o que evocan una cierta fricción. ¿Qué tal han sido recibidas, qué habéis percibido acerca del entendimiento del mensaje por parte del público?

Hace tres años -cuando empezamos a trabajar en cómo podríamos lanzar a la sociedad este mensaje de preocupación por la competitividad de los precios en un contexto tan tenso como el que se vivió en 2023 y principios de 2024, y que se intuía desde finales de 2022-, hablar de precios desde la posición de distribuidor no era nada fácil.

Entonces, decidimos hacerlo desde la propia personalidad de la marca y desde nuestros valores. Uno de ellos es el compromiso con el consumidor y otro, la confianza; y detrás de la confianza están la transparencia y la autenticidad, y también la personalidad de la marca: somos una marca positiva, optimista y cercana; y partiendo de ahí, de quienes somos, incluimos en la coctelera la variable de un tono más cercano y más conectado con las emociones que representa el amor, pero también la de tomarnos un poco de humor esta situación que teníamos con los precios.

De hecho, hicimos la cesta que enamora pero además para cada producto de la misma creamos una rima simpática –“Desde que amanece apetece” para el café, por ejemplo-, guiños que hacían que la propia experiencia de compra en la tienda sacase una sonrisa a la gente.

Ainhoa Oyarbide - Eroski — *Ainhoa Oyarbide.*

Esa era la motivación principal y creo que es un camino que nos está ayudando a asociar la marca a connotaciones positivas de amor y humor, y a transmitir el coste de las cosas de la forma más positiva posible.

Y lo digo tanto desde los resultados que los estudios de percepción y satisfacción de los clientes nos están aportando, como por el impacto mediático ganado alrededor del ahorro y por cómo evolucionan aquellos productos en los que hemos puesto foco como palancas del ahorro, que cada vez son más del aprecio de nuestros clientes.

Desde esa mejora nuestra de nuestra imagen y de la satisfacción de quienes confían en nuestras marcas, como desde la evolución del volumen de ventas de los productos Eroski y frescos, las campañas están funcionando bien.

Aludías en tu primera respuesta al plan estratégico que la compañía puso en marcha en 2023 y en el cual potenciar la marca blanca o propia era un aspecto importante. El plan señalaba que la inversión en marketing era una de las herramientas básicas para conseguir ese fin. Dos cuestiones sobre esto: una, ¿creéis, desde el área de marketing de Eroski, que estáis haciendo esa contribución a cumplir el plan?; y dos, ¿el departamento de marketing siente que es importante y apreciado en el gran esquema de la compañía y sus objetivos?

El marketing, básicamente, tiene que ver con añadir valor a la empresa a través de la generación de resultados sostenidos en el tiempo. Eso se plasma en la venta del producto final, pero no se trata de conseguirla de cualquier manera.

En el área de marketing decidimos, como no podía ser de otro modo, estar cien por cien alineadas con el plan estratégico global, que pone el foco en la esencia de nuestra empresa: facilitar una cesta de la compra completa, variada, saludable y asequible, teniendo que generar resultados positivos hoy y en el futuro, y satisfaciendo tanto a consumidores como a trabajadores.

Desde este planteamiento, se abrieron varias líneas estratégicas, entre las cuales estaba la competitividad de los precios con foco en los frescos y las marcas propias, como hemos comentado, pero también se abrió otra que tiene que ver con la comunicación, que se elevó a la estrategia describiéndola por primera vez como una comunicación holística, una comunicación que debía impactar a todos los grupos de interés.

“El plan estratégico global pone el foco en la esencia de nuestra empresa: facilitar una cesta de la compra completa, variada, saludable y asequible”.

Así es como venimos trabajando el marketing en general y la comunicación en particular; en marketing, muy alineados con el área comercial para definir cómo vamos haciendo realidad estos ajustes de precios y la convivencia con las promociones, que mantenemos e impulsamos, y cómo todo esto suma con la personalización a través del fomento del ahorro entre los socios de nuestro club de consumidores.

En comunicación, a través de campañas de publicidad que suponen impactos en momentos puntuales, pero cada uno suma al resultado global, y también del impacto en otros grupos de interés: los medios, los proveedores, los productores locales, las instituciones, los franquiciados y los propios trabajadores. Entre estos últimos estamos impulsando un proyecto de embajadores de marca que nos ayuda, desde la veracidad y la mirada personal de cada uno, a transmitir el mensaje global.

Por tanto, en marketing sentimos que estamos impulsando lo que Eroski quiere aportar a la sociedad como empresa y los resultados los estamos viendo en el aprecio de cada uno de los grupos de interés a los que he aludido: somos hoy una marca más atractiva y más considerada por todos ellos.

Lo vemos en los estudios de imagen y reputación, y en la monitorización que hacemos en el entorno digital, en el crecimiento de nuestros seguidores en redes sociales en los años transcurridos desde que se inició el plan, en el sentimiento de los mensajes y noticias que surgen alrededor de Eroski…

Es el camino, en el que para mí hay tres claves, el esfuerzo, el entusiasmo y el equipo, y creo que sí, que el prestigio del área de marketing… Quizá prestigio es una palabra un poco… Pero sí, es confianza interna.

Os sentís apreciados, notáis que vuestro trabajo se reconoce.

Sí lo sentimos. Hablábamos de campañas de publicidad, pero en nuestro compromiso con el consumidor para fomentar formación e información alrededor de un estilo de vida anclado en una información, más saludable, local y sostenible, desarrollamos una estrategia de marketing de contenidos omnicanal muy interesante a través de una plataforma que llamamos Alimenta lo que piensas con la que tramaos de generar un consumo más consciente y por la que acabamos de ser reconocidos por Euskalit con un premio Buenas Prácticas en gestión avanzada de marketing.

El reconocimiento se produce en un contexto empresarial muy potente dentro de Euskadi y nos anima presentar el caso a otras convocatorias.

Esto, sumado al reconocimiento interno, nos indica que es el camino. No hemos llegado a ningún sitio, es un camino, esto va de presente y de futuro y ambos se construyen día a día.

Simpatía por el comercio

¿Cuáles son, en tu opinión, los atributos de la marca Eroski?

Yo diría que es una simpatía por el comprar, por el comercio, por hacer del consumo algo positivo; lo trasladaría un poco así.

Nace en el año de 1969 como fruto de la unión de pequeñas cooperativas en Mondragón y a partir de ahí se empieza a generar un ecosistema en el que estas cooperativas, en un principio de consumidores, unen su fuerza, su ilusión y su talento para favorecer una mejor alimentación en el contexto en que vivían en aquel momento y con la vocación de que la iniciativa fuese beneficiosa para todas las familias de esos territorios.

Es un poco después cuando se funda Eroski como una cooperativa de consumo formada tanto por consumidores como trabajadores y, a partir de ahí, evoluciona hasta lo que somos hoy.

Seguimos siendo una matriz con una fórmula empresarial cooperativa que en otros territorios tiene otras formulaciones, pero ancladas en los mismos valores. En nuestro origen está también nuestra diferencia: la participación y la colaboración son nuestra manera de hacer las cosas, no sabríamos hacerlas de otra manera.

¿En qué piensa la gente cuando piensa en Eroski, que le sugiere la marca? Y siendo Eroski dos cosas, tiendas y productos, ¿hay diferencia en la percepción de marca cuando esta se refiere a las unas o a los otros?

Creo que Eroski se percibe como una marca cercana, accesible, amable. Yo siempre pienso que me gustaría ser esa amiga que cae bien, que mola, que está siempre ahí, una persona en la que se confía. Eroski es eso, llevado al territorio de la marca, la sientes cerca, con ella te sientes y te encuentras bien.

Y luego están esos atributos más tangibles como la calidad, los buenos precios, los buenos frescos, la cercanía -en este caso en el sentido físico-… Pero creo que el trasfondo tiene más que ver con el bienestar, que, como te comentaba, se puede construir desde la confianza que inspira quien siempre está cerca, te resuelve, te escucha, te atiende y te tiene en cuenta.

Y, lo digo porque, más allá de que evidentemente somos un distribuidor, fundamentalmente de productos de alimentación y de cuidado personal y del hogar, que te resuelve la compra cotidiana, somos, sobre todo, personas.

Eso está en nuestra esencia como cooperativa creada por personas para personas y también hay una forma de ser y de atender a nuestros clientes, las personas que nos regalan su confianza cada día cuando nos eligen. Son contactos que debemos agradecer de la mejor manera.

Y los productos que van en la cesta de cada una de estas personas, también comparten esos atributos, incluso a través de los envases y de la comunicación que se hace en los mismos. Contienen información para que puedas elegir mejor una opción de compra u otra, todos nuestros productos alimentación llevan información nutricional detallada y, a la vez, estamos trabajando muchísimo para que esos envases sean respetuosos con el medio ambiente.

También trabajamos nuestras marcas propias de la mano de productores locales, cada región los suyos, en categorías como lácteos, huevos, frutas, verduras, pan…

En esencia, lo que quiero decir es que la cesta de la compra somos las personas. En general, nuestros atributos de posicionamiento: el ahorro, la alimentación saludable y la riqueza local forman un ecosistema que conecta absolutamente todo: el pensamiento, la información, los productos y las personas. Si no fuera así… pues sería una cuestión que tendríamos que resolver.

“Nuestros atributos de posicionamiento: el ahorro, la alimentación saludable y la riqueza local forman un ecosistema que conecta absolutamente todo: el pensamiento, la información, los productos y las personas”.

El propósito corporativo y/o de marca fue un tema del que hace pocos años se habló muchísimo, tanto que el término llegó casi a vaciarse de contenido. Ahora hay bastante menos conversación sobre el asunto, pero en el caso de Eroski, si uno atiende a tus palabras -o, por ejemplo, lee vuestra página web- el propósito tiene gran protagonismo, parece ser muy consustancial a la naturaleza y a la actividad de la compañía.

Es que nacimos así. En el año 1969, las ganas, ilusión y fuerza de estas pequeñas cooperativas que se unen para colaborar y facilitar a la gente una mejor alimentación y además protegiendo los derechos de los consumidores, es lo que enraíza nuestro propósito.

En el Plan Estratégico 2024-2026 revisamos esa misión y la describimos. Más o menos la he ido dibujando, pero está clara: debemos generar resultados empresariales presentes y futuros, para generar riqueza local, y satisfacer a las personas trabajadoras y consumidoras, y fomentar buenos hábitos en la alimentación.

Eso lo tenemos que llevar a todas las líneas de actuación y, además, nos resuelve prácticamente todo. Cuando nos surge una duda de si tenemos que estar en algo que en un momento determinado es moda, vas ahí y dices: ¿yo existo para esto, sí o no? Si tienes claro el por qué y el para qué, tienes resuelto el dibujar una buena estrategia y trazar un camino para alcanzar tu misión en cada momento.

Hay muchas modas, pero tú eres una cosa y no puedes, en función de las mismas, ir en contra de tu esencia, porque eso crujiría, no te haría bien. Creemos en la trayectoria y en tener muy claro nuestro cometido.

Unas treinta personas

¿Cómo es y cómo está organizado el departamento de marketing de Eroski?

Fíjate hasta dónde es importante el equipo y la participación en general en Eroski, a lo que me refería cuando hablaba de las personas y los valores, que en todas las campañas hay protagonistas que son trabajadores de la empresa. Esto no siempre gusta mucho a los productores, pero es nuestra manera de hacer las cosas y nos ancla a nuestros valores.

Marketing es un departamento amplio que se ocupa diferentes disciplinas relevantes. En mi caso, dirijo el área de marca y comunicación, en la que trabajan alrededor de treinta personas.

Una parte de ellas ponen una mirada específica en la comunicación de nuestras tiendas: tenemos más de 1.500, que comunican todos los días, en cada etiqueta, en cada cartel y también través de cada persona, y esta es una cuestión superrelevante para nosotros.

Otra parte del equipo se ocupa de la marca: tiene a su cargo las plataformas creativas y la identidad, la personalidad y el tono de la marca, y se ocupa de que esto sea tangible en cada punto de contacto con los diferentes grupos de interés y audiencias, lo que incluye las guías para el packaging, las marcas y las promesas de los diferentes productos Eroski.

Una tercera parte del equipo gestiona los medios de comunicación y también el folleto, que hoy, sea en su versión física o en la digital, sigue siendo para nosotros un canal de comunicación muy relevante.

Es interesante que los supermercados sigan publicando folletos, y cabe pensar que si se hace es porque son útiles.

Así nos lo reconocen los consumidores y los clientes. En los estudios de imagen que llevamos a cabo o cuando hacemos investigación relacionada con determinadas campañas, como, por ejemplo, la de Navidad, y preguntamos por el canal por el cual conocen o acceden a Eroski, el folleto tiene mucha relevancia, si bien es verdad que cada vez se consume más el contenido digital, que además favorece una experiencia, porque puedes profundizar en las prestaciones y características de cada producto o acceder directamente a la compra.

Volviendo a las tareas del equipo, me refería también a la gestión de los medios que hoy en día, en un contexto tan saturado, tan hiperfragmentado y, en cierto modo, de crisis de confianza, requiere de mucha profesionalización y profundización.

Por último, hay una parte del área que se especializa en contenidos y en los medios propios, sean físicos o digitales. Editamos todos los meses una revista que se llama Eroski Club, con contenido de valor, y además trabajamos los perfiles propios en redes sociales, el canal personalizado del e-mail, nuestra página web y el programa Alimenta lo que piensas, cuyos contenidos incluyen recetas, cocina en directo, gastronomía… y a través del cual colaboramos con personas que están transformando el mundo de la alimentación y a las que queremos dar voz a través de nuestras plataformas. Para nosotros son los verdaderos influencers de la alimentación: los llamamos infoodencers.

“Eres propietario con tus derechos y con tus responsabilidades. Eso refuerza el sentido de compromiso y de responsabilidad, fundamentalmente con las personas”.

¿Tiene alguna particularidad o singularidad ser directora de marketing de una compañía cooperativa?

La singularidad viene de creer de verdad en el proyecto del que formas parte y en el que participas, y no solo porque trabajas allí, sino también porque, de alguna manera, es tuyo. Eres propietario con tus derechos y con tus responsabilidades. Eso refuerza el sentido de compromiso y de responsabilidad, fundamentalmente con las personas.

Marca una forma de hacer las cosas porque se basa en unos valores o una ética específica. Al final, tu contribución suma a un bien común y a un legado. Quieres hacer crecer un proyecto de impacto social a través de tu actividad.

Pienso que esto es algo distinto a otras compañías, también porque nosotros, todos y cada uno de los socios, participamos de las decisiones de la cooperativa y esto condiciona un poquito la manera de hacer las cosas. Aunque, personalmente, no lo vivo como un condicionante, sino como con la naturalidad de estar en un proyecto compartido.

Has desarrollado toda tu carrera profesional en Eroski. ¿Qué significa esto para ti, qué te ha aportado? Una vez, un destacado profesional de marketing me dijo algo así: “Lo mejor decisión de mi vida ha sido trabajar treinta años en…” – y aquí iba el nombre de una gran empresa de alimentación-. “Y la peor decisión de mi vida ha sido trabajar treinta años en…” – y aquí iba el mismo nombre-. ¿Qué dices tú?

Lo primero es que no he hecho mi carrera, la estoy haciendo. Recién licenciada tuve la oportunidad de empezar a trabajar en Eroski, en un momento complicado, en el que no todo el mundo pudo encontrar un trabajo que le gustara.

Mi formación era de Empresariales, lo que ahora se llama ADE, no era específica de marca y comunicación pero a lo largo de los años he ido formándome en estas disciplinas.

Tengo una perspectiva muy clara del marketing, que es la que me guía, y es que el marketing debe aportar a las empresas valor intangible y tangible.

Lo que Eroski me ha aportado a mí es la posibilidad de ir viviendo diferentes profesiones dentro de una misma compañía. Nunca he tenido la sensación de estar estancada o aburrida, siempre he tenido la impresión de seguir creciendo personal y profesionalmente.

En algún momento te paras a pensar: “Y si hubiese conocida otras realidades…”; pues probablemente también me habrían enriquecido enormemente. Pero es cierto, como digo, que en Eroski he podido desarrollarme en diferentes áreas, entre ellas la comercial, donde colaboré con primeras marcas de la industria alimentaria, y me enseñaron muchísimo de marketing.

También quiero destacar la etapa en el área de supermercados, en la que aprendí a ser muy resolutiva, a ingeniármelas para afrontar la aventura que supone abrir cada día la persiana de una tienda, por donde pasan muchísimas personas y donde todo ocurre. Ahí también aprendí a liderar equipos y a gestionar recursos de una miniempresa, que es lo que son cada una de los supermercados.

También trabajé en el área de publicidad, en una época de expansión de la compañía, en la que abríamos muchas tiendas…

En general, he vivido una trayectoria muy rica, de aprendizaje, retos y proyectos constantes. Digamos que Eroski me ha facilitado esto, pero también creo que está en mi esencia: soy una persona inquieta, con los ojos bien abiertos y con ganas de explorar lo desconocida, de escuchar, de participar…

Es verdad que otras realidades, otros entornos y otras ciudades me hubiesen dado otra mirada, y en ese sentido puedo compartir lo que mencionabas de la mejor y peor decisión. Son opciones que se toman. Me siento muy orgullosa del proyecto que impulso cada día con un equipo fantástico; me siento muy realizada, también porque me meto en todos los jardines, y me siento libre para pensar, desarrollar, impulsar aquello que puede aportar más valor a la marca.

Donde la gente está

Eroski tiene una presencia muy notable en redes sociales. Está en todas las relevantes y despliega en ellas mucha actividad. ¿Por qué os parece importante este canal, qué os aporta?

En primer lugar, diferenciaría entre la presencia como marca y la presencia de personas que trabajamos en Eroski y estamos como embajadores de marca a través de un proyecto de advocacy marketing.

Desde un punto de vista más publicitario, si se quiere, es esencial estar donde la gente está y hoy en día la penetración de las redes sociales es altísima, y para diferentes usos: informarse, entretenerse, hacer networking, aprender, inspirarse… La sociedad está ahí, tejiendo relaciones e impulsando conocimiento, experiencias o entretenimiento.

Como marca, puedes tomar frente a ello una posición reactiva o proactiva; vas a estar en redes de todas formas, la gente va a hablar de ti, y ante eso en Eroski creemos que es mejor idea hablar nosotros también, porque algo tendremos que decir y, sobre todo, porque desde ahí podemos generar una vinculación más fuerte con las audiencias.

@eroski.oficial ¿Cuál es vuestra fav? Nuestro súper EQUIPAZO lo tiene claro 😜 #RedesSociales #trends #fyp #pov ♬ sonido original – eroski.oficial

Eso nos conecta mucho pero, a la vez, es un reto, porque hay que estar en las redes con el lenguaje, la forma y la mirada con las que está la gente. Siempre que seas fiel a tu esencia, a tu marca, valores, tono y personalidad, hay un territorio muy interesante para estrechar el vínculo con las personas que nos siguen y para captar la atención de los que todavía no nos conocen o de momento no han confiado en nosotros.

Las redes también nos aportan muchísima información sobre lo que a la gente le interesa o le preocupa; son un altavoz de la marca pero lo son también para las personas que quieren relacionarse con ella.

Por último, las redes refuerzan la vinculación y la imagen de la marca, pero también la reputación. Hoy en día, nos fiamos más de lo que dicen las personas que de lo que dice la clase política, las empresas e incluso, y me vas a perdonar, los periodistas, según dicen algunos estudios, como el de Edelman.

En ese sentido, las personas que trabajamos en Eroski podemos comunicar lo que hacemos, cómo lo hacemos, y por qué y para qué lo hacemos, que puede ser lo más interesante. Tenemos un proyecto de embajadores de marca que se llama Somos con el que intentamos, a través de la mirada de cada uno de ellos, comunicar las diferentes realidades de Eroski.

“Las redes sociales refuerzan la vinculación y la imagen de la marca, pero también la reputación”.

Vuestro lema desde hace ya años es “Eroski contigo”. ¿Por qué se mantiene, qué significa y qué os aporta?

“Contigo” lleva con nosotros más de una década. Fue elegido de forma participativa entre los trabajadores y en ese sentido es parte de nuestra manera de hacer las cosas.

Expresa muy bien el modelo Eroski, el hecho de que hacemos las cosas para que tú tengas una mejor calidad de vida a través de una buena alimentación; supone hablarte a ti directamente, y se refiere no solo a estar cerca sino a que nos sientas cerca.

Es el modelo de supermercado en el que confiamos, que apuesta por un surtido amplio de calidad a buenos precios, con especial foco en los frescos, en los que la atención está a cargo de buenísimos profesionales y se puede hacer la compra como se prefiera. Por eso es “Contigo” y por eso sigue con nosotros.

Tenemos, además una particularidad y una gran fortaleza: nuestros formatos comerciales son diversos, van desde tiendas muy pequeñitas hasta hipermercados y estamos en cada barrio, de alguna forma. Creemos que eso también es “Contigo”.

A finales del pasado año celebrasteis el cincuenta aniversario de la revista Eroski Consumer. Cabe calificarla una experiencia pionera en el terreno del contenido de marca. Háblanos de ella y de lo que supone para la compañía.

El primer número se publicó en 1974 y la creación de la revista parte de uno de nuestros valores, el compromiso con los consumidores y la defensa de los derechos de los mismos, en este caso a través de la información de valor. La creación de este tipo de contenidos está pues, en la esencia de nuestra cooperativa.

Fíjate en lo que se escribió en el primer número de la revista. “El consumidor tiene derecho a ser debidamente informado sobre todos los productos. Tiene derecho a consumir productos que no sean nocivos para salud, a conocer en todo momento su precio y a que la publicidad le informe de forma clara y veraz sobre ellos. Tiene también derecho a exigir a las empresas que trabajen por un futuro digno de ser vivido”.

Aquí se expresa que creemos en la buena información para ayudar a los consumidores a ser muy conscientes del significada de cada acto de compra, para que sea bueno para ellos y para su entorno, y como nos pone en el compromiso de trabajar por un futuro “digno de ser vivido”, lo que tiene mucho que ver con el legado, del que tanto se habla ahora.

Eroski

Todo esto se decía en 1974 y el hecho de que Eroski Consumer cumpliera sus cincuenta años se merecía un evento de celebración tan maravilloso como el que vivimos en el Kursaal, en San Sebastián, el pasado mes de noviembre.

Nos acompañaron muchos grupos de interés, asociaciones, consumidores, embajadores de marca, el consejo de dirección y personalidades relevantes en la sociedad que nos han ayudado y ayudan a seguir aquí después de tantos años.

Creo que, en el fondo, todo eso, que es nuestra historia, es lo que nos hace ser quienes somos y donde muchas veces tenemos la repuesta a muchas preguntas que nos seguimos haciendo.

De modo que, para nosotros, hablar de contenidos de valor y contenido de marca es de siempre, pero es muy actual a la vez. Hoy en día, las nuevas tecnologías, los hábitos de consumo, etcétera, nos retan que ese contenido refleje esa actualidad de manera relevante y lo haga desde la inteligencia y el ingenio, sobre todo en un contexto de medios muy complicado, de gran saturación y fragmentación, de desconfianza, y todo ello está generando en la sociedad escasez de recuerdo y atención.

Por ello, más que nunca, tenemos que seguir formando e informando a los consumidores.

Camino nuevo y agencias

Sra. Rushmore es la titular de la vuestra cuenta creativa. Háblanos de ella y de las demás agencias con las que trabajáis.

Trabajar con Sra. Rushmore es una gozada. Llamé hace tres años al número de teléfono que venía en su página web, desde el primer momento me atendieron con mucha profesionalidad y creo que estamos haciendo juntos un camino nuevo en la publicidad y el tono de la marca.

Pero colaboramos con más agencias: yo valoro mucho hacerlo con agencias más cercanas a donde estamos, y en ese sentido trabajamos con Shernan, que está en Andoain, un pueblo de Guipúzcoa. Les conocí durante la pandemia, un momento complicado en el que nos ayudaron mucho y desde entonces han venido desarrollando campañas de publicidad y programas de contenido fantásticos que nos han ayudado a pensar la marca de una manera más creativa.

Yo creo muchísimo en la comunicación creativa porque es la que, además de informar, provoca cambio en las personas y sus hábitos, y eso es lo que intentamos conseguir con las campañas de Sra. Rushmore y Shernan.

Otra agencia con la que trabajamos en Pool, una agencia de Madrid que nos ayuda desde hace muchos años a desarrollar atributos de posicionamiento muy relevantes para nosotros, como es el local, o el programa de solidaridad de Eroski, con el que, a través de la participación de los socios del club, elegimos las doce causas por las que desean que cada mes del año impulsemos una acción solidaria desde la marca.

Para el canal e-mail y las redes sociales contamos con agencias especialistas como Digital Response y Good Rebels; por supuesto, están también las agencias y empresas que se ocupan del diseño y producción con las que trabajamos en cartelería: trabajamos con Altavia, con Grow y Zingular en el terreno de los folletos, y Carat es nuestra agencia de medios.

Soy una persona a la que, en mi ansia de saber y conocer, me gusta contar con especialistas en las diferentes disciplinas. A veces un ecosistema muy variado de agencias es más complejo de gestionar, pero creo que el talento y el expertise en cada una de las materias es importante. Y, luego, es una cuestión de colaborar entre todos y en la medida en que eso suceda más, haremos la marca mejor y más grande, no solo sumaremos sino que multiplicaremos. Este es nuestro enfoque, al que se suma el buscar relaciones de larga duración y generar equipo.

“A veces un ecosistema muy variado de agencias es más complejo de gestionar, pero creo que el talento y el ‘expertise’ en cada una de las materias es importante”.

Situémonos diez años atrás. ¿Puedes identificar alguna tarea de tu trabajo que fuera entonces claramente más fácil que ahora y, por el contrario, algo que fuera notoriamente más difícil?

Si hablo de comunicación, antes podían ser más fáciles algunas cosas porque tenías a la audiencia más cautiva, estaba en menos espacios, y la gestión de eso podía ser más sencilla, pero también es verdad que la mayor competencia o competitividad nos lleva a todos a tratar de agudizar el ingenio y a buscar más sinergias.

La mayor o menor dificultad depende mucho de cómo lo mires. Yo intento ver siempre las oportunidades en el contexto en el que estoy aunque, por volver a la pregunta, sí creo que antes era más difícil llegar a determinados sitios y conocimientos, mientras que ahora, si sabes bien lo que buscas, hay más posibilidades de alcanzar ese conocimiento necesario. Aunque encontrar respuestas siempre requiere un esfuerzo.

Me parece que tenemos un mundo más abierto para poder buscar en más lugares y así llegar formarte un criterio propio. Hay más acceso a la información pero hemos de tener cuidado con a quién creemos, en quién nos inspiramos, y no generar un mundo muy endogámico en aquello que nos influye.

Hay esta ambivalencia de apertura total pero al tiempo se ha de tener cuidado y elegir bien las fuentes de información a la hora de formar tu mirada, que ha de ser propia, pero también crítica y actualizada. En las grandes posibilidades que tenemos hoy se encierran también las dificultades.

¿Tienes alguna ambición profesional en Eroski que te gustaría cumplir, algo que te causaría frustración no lograr en el ámbito de tus responsabilidades? Una tarea que te gustaría dejar lograda.

Me gustaría crear o ayudar a crear una marca mucho más influyente en la sociedad para mostrar y explicar que las cosas se pueden hacer de otra forma; conseguir que sea una marca poderosa, siempre para el buen uso de ese poder.

Me gustaría que la marca Eroski fuera cada vez más capaz de influir, de atraer y de contribuir a que la empresa crezca gracias a su influencia, y estoy hablando de crecimiento no solo aspiracional, sino también real, en los resultados. Y lo que tengo claro es que eso se consigue con esfuerzo, entusiasmo y equipo, como decía antes.

Sí, me gustaría lograr que Eroski fue una marca cada vez más influyente a través de sus valores, su historia y la fidelidad a sus principios… Fíjate que he leído antes un texto de 1974 y es superactual.