Brasil: el 37 % de los anunciantes prefieren trabajar con agencias especializadas
El pensamiento estratégico (junto con la capacidad creativa) aparece como uno de los atributos más importantes y determinantes en la elección de una agencia en Brasil.
Los costes desempeñan un papel cada vez más relevante, debido a la creciente involucración del departamento de compras (procurement) en las negociaciones con las agencias.
El concepto de agencia “líder” o “integradora” aparece por primera vez; aunque en el pasado la oferta de una solución integrada era deseable, hoy se percibe algo menos creíble, ya que es muy difícil para una agencia conseguir la integración con alto nivel de desempeño en las diferentes disciplinas. Aun así, el término “integrador” no es solamente bien aceptado sino necesario, en estructuras de marketing más pequeñas, explica Paula Ribeiro, analista de la consultora Scope en Brasil.
Estas son algunas de las principales conclusiones extraídas de la última edición del Estudio de Agencias de Publicidad en Brasil 2015, que por segunda vez analiza en conjunto a todas las agencias de comunicación: agencias de publicidad, agencias de servicios de marketing -BTL- y agencias digitales.
La muestra global incluye 351 entrevistas a anunciantes y 174 entrevistas a profesionales que trabajan en las agencias de comunicación que hablan de su propia agencia y de su competencia.
Fueron analizadas 1.017 relaciones cliente-agencia (606 son relaciones cliente-agencia de publicidad, 149 cliente-agencia de servicios de marketing y 262 cliente-agencia digital). El entrevistado tipo es un ejecutivo (47,6 %) o ejecutiva (52,4 %), con cargo de Director de Marketing (32,5 %) o Gerente de Marketing (34,8 %), de una multinacional (67 %), residente en São Paulo/ Rio de Janeiro / otras regiones, responsable máximo en la toma de decisiones de su empresa y, principalmente, del sector de servicios de comunicación, que ocupan esos cargos desde hace 5 años de media.
Son profesionales que manejan un presupuesto publicitario anual medio de 39 millones de euros (125 millones de reais). Como media, de cada 100 euros vendidos, 5,21 euros son invertidos en comunicación. En esta edición, el estudio incluye por la primera vez la división por disciplina de esta inversión: 2,76 euros en publicidad off line, 1,30 euros en servicios de BTL y 1,15 en servicios digitales.
A la hora de elegir agencia, el 37 % de las empresas anunciantes entrevistadas prefieren trabajar con agencias especializadas; un porcentaje bajo si lo comparamos con otros países. Por otro lado, el 40 % de los anunciantes considera como mejor opción trabajar con una agencia integrada, y el 22 % declara tener una agencia “líder” (o “integradora”) para coordinar su comunicación con las agencias especializadas. Este dato aparece por la primera vez y es muy revelador.
El término “integrador” se refiere a la capacidad de la agencia coordinar las diferentes disciplinas de comunicación con los distintos especialistas. La agencia se convierte en guardiana de la marca, siendo capaz de identificar los principales puntos de contacto que le dan sentido. Precisamente, porque cuenta con una visión integrada y actual de la comunicación, con una visión estratégica que permite a la agencia entender bien la marca y el contexto global del negocio en el que opera, para ofrecer soluciones diferenciadas, relevantes y de valor, más allá de la comunicación.
Ranking de agencias en Latinoamérica
Si analizamos a las agencias digitales, las principales barreras que aparecen son la falta de adecuación de la disciplina a la comunicación global, la falta de conocimiento del entorno digital y la incertidumbre sobre el retorno de la inversión.
“Los aspectos determinantes en la selección de una agencia integrada-publicidad son, por este orden: la estrategia, el conflicto de cuentas, la creatividad, la experiencia de los profesionales, la planificación y la compra de medios”.
Selección de agencia
Los aspectos determinantes en la selección de una agencia integrada-publicidad son, por este orden: la estrategia, el conflicto de cuentas, la creatividad, la experiencia de los profesionales, la planificación y la compra de medios. Para las agencias digitales, los aspectos determinantes siguen el mismo orden, excepto por el 5o atributo, en el que aparece la capacidad de pensar la idea para digital. Este también es el 5o atributo más determinante para las agencias de servicios de marketing, que priorizan la ausencia de conflicto (1o), seguido de la estrategia, creatividad y experiencia de los profesionales.
El conocimiento del mercado/cliente es el atributo más presente en la mente de los entrevistados a la hora de definir los criterios de la agencia ideal. Sobre los criterios utilizados para crear una shortlist de agencias, la mayoría de los anunciantes entrevistados mencionan: la creatividad de la agencia y el trabajo realizado para otros clientes; el conocimiento estratégico del negocio y la imagen y prestigio de la agencia en el mercado. En el caso de las agencias digitales, además de estos cuatro motivos, aparece el expertise digital. Para las agencias de servicios de marketing, los resultados son el primer motivo de selección.
El concurso todavía sigue siendo el principal método de selección utilizado por el 85 % de los profesionales entrevistados, pero solamente el 10 % de los concursos son remuneran en Brasil, con una media de 3.000 euros. Hoy ya percibimos un gran interés en las empresas en innovación para las que se utiliza un proceso de selección diferente, basado en workshops.
Relación Anunciante-Agencia
Los anunciantes evalúan una serie de 40 atributos agrupados por: estructura, servicio, creatividad, estrategia, medios y aspectos económicos. Los aspectos de servicio y los económicos son los mejor valorados en las agencias. Por otro lado, los aspectos relacionados con medios y multidisciplinaridad son las mayores debilidades de las agencias en Brasil. Los 2 atributos digitales más valorados son: el cuidado en la producción digital y el entendimiento y uso de nuevas tecnologías. Como menos valorados aparecen la atención a las necesidades en redes sociales y las necesidades en SEO/SEM. El buen servicio en marketing promocional es el atributo más valorado de las agencias de servicios de marketing.
Comparando con otros mercados como China, Chile, Colombia y España, Brasil es el país que alcanza el mayor índice de contribución de las agencias en la mejora de los negocios de los clientes. De media, en una escala de 0 a 100, los anunciantes dicen que las agencias de publicidad brasileñas contribuyen en un 54,2 %, frente a la media global, de 31,8 %. Algo menos positivos son los porcentajes en las agencias de marketing promocional (47 %) y digitales (42,8 %).
La recomendación, sobre una escala de 0 a 10 puntos, es de 7,43, considerablemente más baja frente a la satisfacción, que es de 8,41. En publicidad, ese índice es el mayor de toda la serie histórica del agencyScope en el país. La evaluación de las agencias de marketing promocional también mejora, subiendo de 8,28 en 2012 a 8,51 en esta edición. Por otro lado, la satisfacción con las digitales bajó de 8,32 a 7,51.
Un 11,7 % de los clientes de agencias de publicidad piensa cambiar de agencia, y el 41,7 % de los que quieren hacerlo argumentan un servicio inadecuado y falta de involucración y entendimiento del negocio. Si hablamos de agencias de servicios de marketing, este porcentaje de los que piensan cambiar desciende al 20,8%, pero la motivación principal es otra: en el 42,9 % de los casos, el motivo principal será la racionalización del contrato actual, más que por un problema de la relación basada en el trabajo.
Agencia promocional
El mal servicio y la falta de inversión son citados por el 38,1 % de los que pretenden cambiar de agencia promocional. La intención de cambiar de agencia digital afecta a un 22 % de los clientes entrevistados y las dos razones principales son la búsqueda de mayor eficacia y la poca involucración de sus agencias actuales, ambos citados por 51,3 % de los que pretenden cambiar.
De los 33 contactos comerciales que los anunciantes reciben anualmente, solamente 8 acaban en presentación. Los anunciantes brasileños trabajan con una media de 3,6 agencias, pero el 25 % de los entrevistados declararán trabajar con 5 agencias o más. La duración media de la relación con las agencias de publicidad es de 5,9 años.
Los anunciantes brasileños trabajan con una media de 3,6 agencias, pero el 25 % de los entrevistados declararán trabajar con 5 agencias o más.
La intervención del departamento de Compras crece de forma notable en Brasil. Al igual que en otros países, esta cifra supera el 50 % de los casos (en Brasil en un 58 %), aunque en países como Reino Unido -un ejemplo del mercado más maduro- este porcentaje llega a alcanzar el 83 %.
Con respecto a la remuneración, la mayoría de los entrevistados (83 %), trabaja de forma habitual con su agencia de publicidad a lo largo de todo el año. A su vez, la mayoría de los anunciantes, remunera su agencia mediante un ‘fee’ establecido al inicio del año (67 %).
Los principales retos que aparecen para agencias y anunciantes de cara al futuro son: la eficacia y el alcance de los objetivos, la integración, la innovación en creatividad, el entendimiento del mercado y el compromiso mutuo.
