Carat se vuelve a llevar la cuenta millonaria de medios de la DGT

La campaña institucional de seguridad vial impulsada cada año por la Dirección General de Tráfico (DGT) es la más importante en el ámbito publicitario de la Administración General del Estado (AGE) por su cuantía económica.

En total, esta acción supondrá este año para las arcas públicas 10 millones de euros. Cifra que supera por poco a la de Ahorro y Eficiencia Energética (9,6 millones de euros) y a la de Sensibilización Fiscal e Información al Ciudadano en el Cumplimiento de sus Obligaciones Fiscales (9 millones).

Tal es el peso de la campaña anual de la DGT que supone hasta el 14% del presupuesto total que la Administración General del Estado destinará este año a sus campañas institucionales, cifrado en 70,1 millones de euros.

Con estas cifras, es lógico pensar que las agencias de medios esperan cada año con interés la resolución del concurso público de adjudicación de la campaña de la DGT, la única que hace el Ministerio de Interior en todo el año.

Sin embargo, las campañas de la AGE están reguladas por el acuerdo marco publicitario puesto en marcha en 2014. Desde ese año, inicialmente solo cinco empresas podían optar a los concursos licitados por los distintos ministerios. Tras salirse dos de ellas por diferentes motivos (Optimedia y Media by Design), tan solo tres siguen formando parte del pool de agencias del Estado central: Persuade Comunicación, Media Sapiens y Carat.

Ha sido esta última -la más potente de las tres al ser una gran multinacional- la que ha ganado nuevamente el contrato millonario de la DGT. En concreto, el importe de adjudicación ha sido de 6,1 millones de euros.

Tres años consecutivos

Con ello, Carat se ha llevado durante tres años consecutivos el contrato del Ministerio de Interior. El más importante a nivel económico fue el de 2016, que ascendió a los 7 millones de euros. El de 2015 fue de 5,1 millones de euros.

Pero este es el último año en el que los concursos de la Administración General del Estado se rigen bajo el actual modelo de contratación para la compra de espacios publicitarios. Como publicó DIRCOMFIDENCIAL en primicia, el Ministerio de Hacienda está preparando un nuevo acuerdo marco que sustituya al anterior, cuya expiración está prevista para finales de noviembre de 2017.

La agencia de Dentsu Aegis se ha hecho con contratos valorados en 18 millones de euros de la DGT desde 2015.

En todo el tiempo que ha estado vigente desde el año 2014, la agencia más beneficiada ha sido precisamente Carat, que se ha hecho con contratos valorados en casi 30 millones de euros. De ellos, destacan los de la Agencia Tributaria de 2016 (7,4 millones de euros) y los tres mencionados de la DGT (18 millones de euros en total).

En la parte creativa, la agencia de la DGT es R* Publicidad, después de que esta firma arrebatara el contrato a Ogilvy el año pasado.