Carlos Barón, director general de JCDecaux: «Prevemos recuperar los niveles prepandemia este año»

Pablo Arjona

JCDecaux es la compañía especializada en el medio exterior más potente de nuestro país. Como el resto de empresas del sector, su actividad se resintió durante la pandemia por las restricciones a la movilidad. En el caso del gigante francés, perdió el 50% de su facturación en España de un año para otro.

La compañía aprovechó ese parón para invertir en su transformación digital. Contaron para ello con el apoyo decidido de su matriz internacional, ubicada en París. Tres años después, las previsiones que maneja JCDecaux pasan por recuperar los niveles prepandemia en la mayoría de los formatos de publicidad exterior en los que desarrolla su actividad.

Así lo indica en una entrevista concedida a este medio Carlos Barón, director general de JCDecaux en España desde el año 2016.

La inversión publicitaria en publicidad exterior creció un 20% el año pasado, según Infoadex. La recuperación del sector está siendo bastante fuerte, a diferencia de otros medios como televisión o prensa ¿En qué se sustenta esta gran evolución de los dos últimos años?

2022 se comportó muy bien y 2023 va por buen camino. La recuperación del sector exterior se debe en primer lugar porque hemos recuperado la calle. Durante la pandemia estuvimos todos recluidos y en España somos un país de vivir mucho en la calle.

Además, el medio exterior tiene varias virtudes. Una es la cobertura. Tiene una capacidad de llegada importante a las audiencias. También está el hecho de la innovación y la digitalización. Tradicionalmente, el sector se ha basado en los carteles, que normalmente duran una semana. Con todo lo que sabemos a día de hoy de las audiencias gracias a los datos, esto actualmente es hasta cierto punto un poco arcaico. Nada tiene que ver el público del lunes a las 9 de la mañana con el del viernes a las 11 de la noche, pero el cartel es el mismo. Con nuestra apuesta por el digital, tenemos una capacidad de segmentar y de ubicar claramente al público al que te diriges.

En definitiva, exterior antes era un medio de cobertura. Esto lo seguimos manteniendo, pero ahora hemos sumado otras características gracias a la segmentación que permite la digitalización. Hemos pasado del one to many al one to few.

 

¿Cuándo estima que el medio exterior recupere los niveles prepandemia de inversión?

Nosotros esperamos que sea este año. Esto no es lo que dicen los estudios de i2p o Infoadex, que proyectan la recuperación para 2024. Nosotros hemos hecho mucha inversión en digital y prevemos en este 2023 recuperar los niveles prepandemia en varios de nuestros segmentos, como en mobiliario urbano o digital. Otras áreas como las vallas probablemente tengan una recuperación más lenta. Pero nuestra apuesta es que en 2023 recuperemos los niveles de 2019.

Como ha dicho, la pandemia supuso la parálisis de las inversiones en exterior ¿Aprovecharon ese tiempo para aumentar la velocidad de digitalización?

Esa fue nuestra opción. Nosotros empezamos nuestro proceso de digitalización entre los años 2017 y 2018. Pusimos pantallas digitales en ciudades importantes, como Madrid, Valencia o Sevilla. En 2020, con el cierre de la economía, perdimos el 50% de nuestros ingresos. Sin gente en la calle, poco podíamos vender. Tomamos la decisión entonces de que era el momento de apostar por invertir.  A fecha de hoy estamos contentos porque nos ha ido bien.

Cuando innovas, es importante saber dónde hacerlo. En nuestro caso estaba claro que iba a ser el mundo digital, no solo por las pantallas, también por su enriquecimiento a través del uso del dato. Pero sobre todo es importante el momento elegido para innovar. Si te adelantas mucho, te puedes quedar colgado. Creo que ahí acertamos, porque el mercado se ha ido recuperando y está comprando muy bien la transformación del sector.

También nos ha ayudado que ya la mayoría de los concursos exigen un porcentaje importante de soportes digitales.

¿La introducción de la programática en el sector exterior y esas capacidades de segmentación que menciona pueden atraer nuevos anunciantes que antes no se planteaban el medio?

Sí. Gracias a la programática pueden entrar en el medio exterior anunciantes pequeños. Por ejemplo, pueden elegir un soporte en Nuevos Ministerios, con pases de 10 segundos para la franja horaria de 9 a 10 de la mañana. Para ese long tail, al que antes llegábamos con dificultad, la automatización va a permitir captarlos más fácilmente. También facilita el hecho de que los anunciantes pueden hacer casi ellos mismos la planificación.

¿Qué peso tiene la publicidad digital en la facturación de JCDecaux?

Aproximadamente, en 2022, teníamos cerca de 40.000 soportes publicitarios. De esa cantidad, el 4% son digitales. Tenemos como 1.500 o 1.600 pantallas digitales en todos nuestros segmentos. Pero estas pantallas generan el 23% o 24% de nuestra facturación. La razón es muy obvia. Así como el soporte tradicional lo vendes una vez a la semana, con el digital vendemos franjas horarias.

La tecnología nos ha ayudado mucho. Hace años un soporte digital tenía problemas de visibilidad por la luminosidad en días claros. Hoy la capacidad técnica y la resolución es tan buena que siempre tiene buena visibilidad. Además, estos soportes son muy dignos y modernizan la ciudad.

«Los soportes digitales representan el 4% de nuestro patrimonio pero generan hasta el 24% de nuestra facturación».

¿Los soportes digitales generan más costes de mantenimiento?

Son más caros. En lo que se refiere a su limpieza, el mantenimiento es el mismo. Pero sí, el mantenimiento en general es más caro porque tiene componentes electrónicos que hay que revisar. Es cuestión también de aprendizaje nuestro, de adaptación de nuestros equipos. Y el tener menos soportes digitales que convencionales, su mantenimiento es menos eficiente.

Desde el punto de vista de consumo eléctrico, no lo es tanto porque nuestros soportes tienen la posibilidad de calibrar la intensidad lumínica. Por la noche no se necesita toda la intensidad que tiene el soporte. Y los convencionales funcionan ya casi todos con tecnología led.

¿Estamos cerca de que los soportes se conecten con los móviles y sean capaces de difundir publicidad personalizada?

Ya tenemos experiencias incipientes de mobile retargeting. No son campañas generalizadas, porque son para un cliente muy especial que se arriesga. Hay estudios internacionales que indican que el recuerdo cuando haces una acción doble en la que interviene también el móvil se multiplica por dos.

Concursos públicos

Como está comentando, se está sofisticando mucho el trabajo de compañías como JCDecaux, pero los concursos priman sobre todo el precio ofrecido. ¿Se debería otorgar más peso a las propuestas técnicas?

Sí. Ha habido concursos tipo subasta, en el que quien ofrece un mayor canon es el que se lo lleva. Nosotros no tratamos de ganar los concursos por precio haciendo cosas exageradas. Nosotros ganamos concursos para ganar dinero.

Está claro que el canon es muy objetivo. Muchas veces las administraciones públicas alientan que más del 50% de la decisión tiene que ser por criterios objetivos. En la mayoría de los concursos que salen, el 70% o el 75% de los puntos se otorgan por criterios económicos. Creo que se deberían valorar más otros aspectos. Por ejemplo, instalar mobiliario con cierto diseño frente a otros que no responden a ninguna estética. Tampoco es lo mismo presentar un plan de mantenimiento que da garantías a un ayuntamiento a hacerlo de otra forma. Todo esto se debería valorar más.

¿Durante la pandemia los ayuntamientos fueron proclives a renegociar los contratos?

En la mayoría de los casos, sí. Se resolvió de diferentes formas: o bien con la reducción del canon, o bien ampliando el contrato, o bien permitiéndonos poner digital. Para cada caso hubo una solución. Sí que hubo solo dos casos importantes en los que no conseguimos llegar a un acuerdo, ya que la otra parte entendió que no estaba sujeta a la ley que sacó el Gobierno. Solo dos de los más de 80 contratos que tenemos.

Visto con perspectiva, ¿no haber sido una de las adjudicatarias en 2019 de AENA ha sido positivo para la compañía?

Visto con perspectiva, sí. Cuando salió ese contrato a concurso tenía una parte técnica y después hubo una subasta. Una subasta es tan sencillo ganarla o perderla como dejar de dar a la tecla de subir el precio. Nosotros en un momento dado paramos y perdimos.

Nosotros tuvimos en su momento el contrato de AENA. Es un gran organismo y los aeropuertos son un sitio extraordinario para hacer publicidad. Y hoy en día ya se ha recuperado la movilidad. Nos gustaría volver a tener AENA, pero en buenas condiciones. Si te equivocas en un contrato pequeño, el impacto es pequeño; pero si te equivocas en uno grande, el impacto es grande. Nos gustará estar presente en el próximo de contrato de AENA.

«Nosotros no tratamos de ganar los concursos por precio haciendo cosas exageradas. Nosotros ganamos concursos para ganar dinero».

¿Vuestra fuerza comercial se dirige a las agencias de medios o también al anunciante directo?

Las agencias de medios son las entidades que aglutinan todo el poder de compra de nuestros clientes. Tenemos una relación muy estrecha con ellas, pero también nos gusta tenerla con los anunciantes para que vean directamente la bondad de exterior.

También tenemos clientes directos que nos vienen de la publicidad local, que normalmente no son tan sofisticados para tener una agencia de medios. Para ello tenemos un equipo de venta local que está distribuido por toda España.

El hecho de ser un año super electoral, ¿impulsa la actividad del medio exterior?

La publicidad política normalmente tenía su expresión en las vallas. Pero este año estamos viendo que varios partidos nos están pidiendo campañas publicitarias en mobiliario urbano. Es una novedad.