¿Cómo afectan las situaciones adversas al marketing?
En el marco del 47º Debate destinado a CMOs, los profesionales del marketing hablaron sobre las adversidades que pueden surgir, y cómo estas afectan al sector. De fondo, como gran amenaza en el plano de la salud, y que también afecta al marketing, el coronavirus.
Junto a los problemas que pueden aparecer, los medios digitales y las críticas de los usuarios fueron los principales temas de debate en un acto moderado por Emilio Márquez, de La Latina Valley, y que ha contado con la colaboración de Siteground y The Social Media Family.
En el foro de discusión se dieron cita profesionales del marketing de hasta nueve empresas, tales como BR Bars & Restaurants, Forocoches.com, HBWell, ifeel, Komefy, La Latina Valley, The Social Media Family y Velca.
En primer lugar, en la mesa debatieron sobre las situaciones adversas con las que tiene que lidiar el marketing, con el ejemplo que tenemos a día de hoy, el coronavirus. Los expertos aseguraron que los movimientos sociales de cualquier índole siempre tienen consecuencias para el sector. Además, ante una situación adversa se puede actuar de dos formas diferentes: utilizar la situación para sacar el máximo partido o mantenerse al margen. Este debate, afirmaron, siempre ha estado presente por la imagen que se genere en la mente del usuario, ya que este puede desarrollar un sentimiento positivo o negativo para la marca de forma permanente.
En el caso de la situación actual con el COVID-19, hay que tener en cuenta que la salud es un tema muy delicado. No obstante, el marketing puede utilizar ciertas vías, como realizar recomendaciones de prevención de la enfermedad, para obtener beneficios sin que el público considere que se está aprovechando la situación.
Al hilo de lo anterior, en los desayunos del Club de Debates y Negocios se señaló que el marketing no busca aprovecharse del coronavirus, sino tener en cuenta los datos positivos para generar marca. Así, de una forma sutil, se puede sacar rentabilidad de un tema sensible que no deja de ser tendencia. La clave, concluyeron, está en darle visibilidad al tema, no en venderlo.
Ante una situación adversa se puede actuar de dos formas diferentes: utilizar la situación para sacar el máximo partido o mantenerse al margen.
Por otra parte, una vez abandonado el tema estrella de estos días, en cuanto al peso de los medios digitales en los presupuestos de marketing, contaron que, aunque los medios tradicionales han perdido cuota, siguen estando presentes en el marketing. Es el caso también de la publicidad exterior y, sobre todo, de la televisión.
Los invitados dedujeron que la televisión y el mundo digital pueden complementarse. «El objetivo es aprovechar la audiencia digital, que ya conoce el producto, y amplificarla gracias a la televisión». Esto garantiza, según ellos, un aumento del público al que llega la información, para lo que es necesario que el producto ya esté maduro.
Sin embargo, apuntaron que un inconveniente de la televisión, a diferencia de los medios digitales, es que no es rentable económicamente medir cómo cala el anuncio en los usuarios. Mientras que los anuncios digitales se miden constantemente para saber qué pasos seguir a continuación, la televisión requiere de una inversión mayor.
Aconsejaron que si la marca está en fase de consolidación, podría ser un buen momento para hacer branding y llegar a un público más amplio. Si está en fase de crecimiento, es posible que no se quiera destinar un amplio porcentaje del presupuesto a este medio y se prefiera operar donde se puedan captar datos.
Tolerancia a las críticas
En cuanto al contenido pagado y la tolerancia a las críticas, los expertos aseguraron que no existe mejor feedback que el de los usuarios. Por ello, las críticas constructivas hay que estudiarlas con el objetivo de mejorar. Sin embargo, apuntan que existe una delgada línea que separa la crítica constructiva del insulto o la falta de respeto y que a veces se traspasa.
Desde el punto de vista de las empresas como creadoras de contenido, el principal inconveniente, afirmaron, es que las empresas nunca van a tener una percepción positiva por parte del usuario si se autodenominan medio de comunicación. “Los medios de comunicación tienen que ser objetivos y, en este sentido, las empresas que crean contenido carecen de fiabilidad para el usuario”.
La clave, según los participantes del foro, está en distinguir “comunicar como un medio” y “convertirse en un medio”. Se puede generar contenido de interés para clientes del sector a través de un blog o un área de prensa por ejemplo.
Respecto a la captación de usuarios, los profesionales del marketing apuntaron que existen muchas herramientas para llevar esto a cabo, pero una de las que más funcionan en términos de cantidad y calidad, es el uso de plataformas de microinfluencers. “Es importante ser cautelosos a la hora de anunciar un producto y, actualmente, existen muchos microinfluencers que tienen muy buena performance y son capaces de conectar con el público”.
Según los profesionales del sector, otra herramienta de gran utilidad a la hora de captar usuarios, que se van a convertir en descargas de una aplicación, es cerrar acuerdos con grandes colectivos del sector.
