Cómo un simple cambio de marca prepara para los retos del futuro
Han transcurrido varios meses desde que Gas Natural pasara a denominarse Naturgy. El cambio de marca, uno de los más importantes de los últimos años, venía motivado por el afán de ser vista como una compañía energética global en lugar de una simple gasista. Gracias a la ejecución de una estrategia que implicaba a todos los departamentos de la empresa, la nueva identidad corporativa puede considerarse totalmente integrada a día de hoy.
«Nuestra motivación para el cambio de marca tuvo dos perspectivas: desde el mercado y desde el propio ámbito de la marca», cuenta María Luisa de la Peña, subdirectora de marketing corporativo y de marca de Naturgy. Y es que aunque Gas Natural fue innovadora en su día, la evolución del mercado y de la propia compañía obligaba a experimentar una transformación completa sin olvidar su esencia.
Además de sonoridad, la elección del nuevo nombre debía transmitir, por un lado, la ambición de expansión internacional de la compañía y, por otro, su adaptación al modelo energético global. En este sentido, la marca Gas Natural no se vinculaba con el negocio eléctrico ni el de generación.
Desde la perspectiva de mercado, existían tres motivos para el cambio. «En primer lugar, el mercado demanda simplificación y mayor agilidad de las organizaciones, con la innovación tecnológica como motor impulsor de nuevos modelos de negocio. En segundo lugar, el peso del mercado internacional y la globalización es clave en el sector energético. Y, en tercer lugar, se está produciendo una transformación del modelo energético hacia las renovables y la descarbonización«, enumera de la peña.
Al juntar todos estos factores surgió la idea de Naturgy, cuyo lanzamiento se gestó en apenas dos meses y tuvo efectos a todos los niveles. «La nueva marca tiene en sí misma una fuerza y frescura que también está cambiando en la forma en que nos comunicamos», admite su responsable de comunicación, quien habla de un concepto más transparente y un estilo más directo, sencillo y amigable.
La nueva marca llevaba asociados cuatro valores bien diferenciados, y que se resumen en sencillez, innovación, expertise y respeto. El primero de ellos hace referencia al dinamismo y flexibilidad de la compañía en su actividad; el segundo a la proactividad de Naturgy para impulsar «iniciativas innovadoras»; mientras que el tercero y cuarto unen su largo pasado con los compromisos futuros. «Estamos comprometidos con el mañana», resume María Luisa de la Peña.
Sobre el momento de transformación que atraviesa el sector, que la entidad contempla en su Plan Estratégico a 2022, se destacan como principales retos la digitalización, la innovación en procesos, la transición energética, la descarbonización, las nuevas formas de comunicación, la eficiencia o la sostenibilidad. Todos ellos «conforman un nuevo paradigma para el que tenemos que estar preparados y, en Naturgy, ya hemos iniciado ese proceso de transformación», concluyen.
