Críticas al acuerdo marco publicitario del Ayuntamiento de Madrid

Las administraciones públicas están sucumbiendo últimamente a la modalidad de contratar los espacios publicitarios para sus campañas institucionales a través de un acuerdo marco, en el que se restringe a un pool de agencias la gestión de medios. Así lo han hecho hasta el momento el Estado central, la Comunidad de Madrid o la Generalitat de Cataluña.

Esta tendencia ha sido criticada en algunos casos por la propia Administración en boca de la CNMC por restringir la competencia entre empresas publicitarias; y en otros por las asociaciones del sector, que vienen acusando a las instituciones públicas de confeccionar unos pliegos poco profesionales.

La última en adoptar este sistema de acuerdo marco ha sido el Ayuntamiento de Madrid; y las críticas tampoco han tardado tiempo en llegar a un concurso que se ha adjudicado provisionalmente a Irismedia, Ymedia y T2O Admedia.

A primera vista, fuentes consultadas por este digital explican que la estructura de tres lotes es un «galimatías», difícil de comprender. De hecho, todavía no se ha podido formalizar los contratos, pues alguna de las agencias presentadas pero no ganadoras ha impugnado el concurso por diferentes interpretaciones de los pliegos.

Por otra parte, tal y como publicó DIRCOMFIDENCIAL la semana pasada, el Consistorio de la capital preveía en los pliegos unos criterios de adjudicación para acceder al acuerdo marco exclusivamente económicos, basados en los descuentos de medios y comisión de agencia. No se ha tenido en cuenta, por tanto, aspectos técnicos o de eficacia para elegir a las agencias.

No deja de sorprender la elección de estos criterios puramente económicos, sobre todo después de que el Ayuntamiento de Madrid ha criticado en alguna ocasión los concursos de los anteriores gobiernos locales por ser gestionados por Hacienda y no por profesionales del sector publicitario.

En este sentido, La FEDE (Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación) «lamenta» que el Ayuntamiento de Madrid «se sume a la tendencia de adjudicar sus presupuestos exclusivamente por precio», en declaraciones a DIRCOMFIDENCIAL.

«Nos parece que en aras de una mal entendida transparencia -opina La FEDE- se está perjudicando notablemente el uso eficaz y eficiente de los recursos públicos. No hace falta ser un experto para imaginar que los medio que ofrecen más descuento no van a ser los más eficaces y, sin embargo, los pliegos obligan a las agencias de medios a buscarlos para poder conformar su oferta, máxime si luego hay que jugar con una remuneración de agencia cercana o igual a 0%«.

Precisamente, otro de los puntos conflictivos de los pliegos ha sido el de fijar una comisión del 0% para otorgar la máxima puntuación en ese apartado, que era fundamental en el lote 2, por ser el único criterio de adjudicación. En efecto, como explicó DIRCOMFIDENCIAL el viernes, todas las agencias de medios que se presentaron a ese lote (cuatro) ofertaron una comisión del 0%. Como solo podía haber tres ganadoras, la adjudicación fue por sorteo en una urna. Otras fuentes del sector consultadas por este digital no alcanzan a comprender por qué el Ayuntamiento estableció únicamente el factor de la comisión para adjudicar ese lote, cuando el empate era más que previsible, pues casi siempre las agencias proponen un 0% con el objetivo de obtener el máximo de puntos.

Barreras «demasiado altas»

Asimismo, La FEDE ha afeado al Ayuntamiento las requisitos tan severos que impuso a las agencias para poder acceder al acuerdo marco. En concreto, las empresas presentadas tuvieron que acreditar un volumen anual de negocio en cualquiera de los últimos tres años superior a 9,7 millones de euros para el lote 1; 1,2 millones al lote 2 y 4,3 millones al lote 3. Además, para demostrar su solvencia técnica, las firmas aportaron una relación de trabajos de la misma naturaleza al acuerdo marco de Madrid, que conllevaran una importe anual de 5,9 millones de euros para el lote 1, 1,2 millones para el lote 2 y 2,8 millones para el lote 3.

Estas barreras son, a juicio de la FEDE, «demasiado altas» para que «las alcancen muchas de las agencias de medios que están perfectamente capacitadas para manejar una cuenta de ese tamaño«.

En definitiva, esta federación se  ha mostrado «sorprendida» por esta forma de actuar, dado que «sabemos que en el equipo del Ayuntamiento de Madrid hay expertos de la planificación de medios y de reputación corporativa procedentes de empresa privadas y que saben perfectamente que hay criterios de adjudicación más profesionales e igual de transparentes que el puro precio«.