El confinamiento familiar y el espíritu colaborador de la sociedad, oportunidades para las marcas

Pablo Arjona

La crisis del corornavirus está produciendo una parálisis evidente en la economía española (y mundial), que está teniendo consecuencias directas en la industria publicitaria. En este sentido, se están paralizando numerosas campañas, a la espera de que se revierta la caótica situación actual.

Pero, a pesar de que casi todo lo que rodea a esta crisis es trágico, también hay espacio a las oportunidades para las marcas.

Una de ellas está derivada del confinamiento familiar, que está provocando el aumento del consumo de medios en el hogar. Sobre todo, están creciendo la televisión e Internet.

En cuanto al medio catódico, cuyo consumo estaba de capa caída durante los últimos años, en estos días está creciendo a ritmos nunca vistos. El sábado pasado alcanzó una media de 326 minutos de visionado por persona a nivel nacional y el domingo alcanzó su pico, con 344 minutos (casi seis diarias). Es un crecimiento respecto a los mismos días de la semana anterior del 45% y del 39%, respectivamente; según datos de Kantar.

Además, el confinamiento familiar está provocando que los niños y los jóvenes vuelvan a ver la televisión tradicional, que habían abandonado por las plataformas en streaming. El consumo de estos dos targets ha crecido en 50 minutos más al día de media.

Es decir, durante estos días están delante de la televisión familias enteras, lo que es una gran oportunidad para las marcas. «Lo positivo es que se está incrementando un consumo tanto cuantitativo, como cualitativo desde el hogar, con una mejor atención, lo que posibilita una mayor entrada», afirma en declaraciones a DIRCOMFIDENCIAL Córdoba Ruiz, managing director de IKI Media en Madrid.

Esta mayor audiencia está provocando que aumente el número de GRP por spot. Como decíamos, muchas campañas se están aplazando, con lo que se reduce en número de inserciones. Pero, al haber más televidentes, aumenta la presión publicitaria por inserción, es decir, mejora la eficacia de las campañas. Ello se ha traducido en que el lunes pasado cada individuo viera una media de 20 spots más que el mismo día de la semana anterior.

Otro de los aspectos positivos que pueden aprovechar las marcas para reforzar su imagen y valores es la ola de solidaridad y colaboración que está surgiendo en la sociedad.

«Lo primero sería aprender de otros sucesos anteriores. Quedó demostrado que aquellas marcas que se mantienen activas en una crisis se vuelven mucho más fuertes después. El uso inteligente y empático del marketing puede ayudar a las marcas a demostrar sus valores, relevancia y propósito cuando más necesario se hace», explica Alejandro Tinturé, Partner Client Leadership en Mindshare.

En esta línea, desde BBDO remarcan que «las marcas que usen su posición y poder en el mercado para ayudar a la sociedad durante esta crisis demostrarán a los consumidores su valor y su relevancia».

No obstante, Tinturé advierte de que es importante «evitar mensajes oportunistas o que tengan un tono contrario a la situación anímica de la gente en este momento».

Siguiendo esta línea, muchas marcas estos días están difundiendo campañas con un claro tinte social, con el objetivo muchas de ellas de levantar el ánimo a la sociedad. Hemos visto acciones de este tipo en IKEA (ver vídeo abajo), El Corte Inglés, Coca-Cola, Orange, Vodafone o Nautalia, entre otras muchas.

Aquí juega un papel importante Internet, otro de los medios que está ganando peso específico durante estos días. Para aquellas marcas que están cambiando a marchas forzadas sus campañas para adaptarlas a la nueva situación, el medio online es el idóneo, ya que es más fácil variar rápidamente las creatividades.

También la radio puede ser un medio adecuado en esta situación. «Si hay un call to action claro, es una alternativa a valorar, es ágil en términos de contratación y permite una pronta reacción», sostiene Pilar Angrill, Partner Client Leadership en Mindshare.

Pero si hemos dicho que la televisión tradicional e Internet son los medios que están aumentando su consumo en estos días de confinamiento, hay otros soportes publicitarios que se están hundiendo. Son, principalmente, exterior y cine.

Por tipos de marcas también hay ganadores y vencedores en esta crisis: las tecnológicas, las empresas de alimentación o higiene están aumentando su inversión; mientras que viajes, turismo o estrenos de cine están aplazando sus campañas.