El Estado se gastará 770.000 euros en evaluar la eficacia de sus campañas institucionales

La Administración General del Estado está buscando una empresa que se encargue de evaluar «ex post» la eficacia de las campañas de publicidad institucional de los años 2018 y 2019, aunque el contrato puede ser prorrogado un año más. En ese último caso, el acuerdo está valorado en un total de 770.000 euros.

La empresa adjudicataria deberá elaborar un estudio post test de las campañas de publicidad institucional que la Administración les solicite y, con esa información, presentar un informe.

En concreto, la compañía elegida hará en torno a 20 evaluaciones al año de campañas, una pequeña parte de las 92 acciones publicitarias que la Administración tiene previsto ejecutar este año. Estas encuestas se harán mediante entrevistas personales, por teléfono o a través de la web. En total, se harán unas 1.500 entrevistas para cada evaluación, que contendrán unas 25 preguntas.

Lo que le interesa a la Administración es conocer el recuerdo espontáneo y sugerido de los mensajes y elementos creativos de las campañas, del departamento u organismo promotor y de los medios de difusión. También una valoración global de la campaña, el impacto de la imagen, del mensaje y del eslogan; su originalidad, la adecuación de los mensajes de las campañas a los públicos a los que se dirige y a los soportes elegidos; y, finalmente, la consecución del objetivo de las campañas.

En los últimos años, este servicio estaba en manos de Ikerfel, empresa vasca especializada en investigación de mercado y márketing estratégico. Esta firma hizo la evaluación de las campañas de la Administración del año 2015 y finalizó su relación con el Estado en marzo de 2016, con un contrato adjudicado por 118.000 euros.

Fundada en 1976, Ikerfel tiene oficinas en Madrid, Barcelona y Bilbao. En el ámbito público, ha hecho trabajos similares para Renfe, ICEX, CSIC o la Fundación Española para la Ciencia y la Tecnología, entre otros organismos.

Invertirá 70 millones de euros este año

En total, la Administración General del Estado tenía presupuestado para este año una inversión en campañas institucionales de 70 millones de euros, que es un 43% más que el año anterior. 

Las agencias de publicidad que han gestionado la inversión publicitaria en estos últimos años han sido Carat (que se ha llevado la mayoría de las campañas), Media Sapiens y Persuade Comunicación.

Actualmente, la Administración General del Estado se encuentra evaluando las ofertas recibidas por las empresas publicitarias para encargarse de la compra de medios de las acciones institucionales durante los próximos años.