El Gobierno decidirá de forma inminente qué hacer con el polémico Acuerdo Marco publicitario
El Gobierno, actualmente en funciones, tiene que decidir en las próximas semanas qué hacer con el polémico Acuerdo Marco de compra de espacios publicitarios, al estar muy cerca la fecha en la que expira su duración.
En concreto, el Acuerdo tiene validez hasta el próximo 26 de noviembre de este año, después de dos años vigentes. Antes de esa fecha, el Ministerio de Hacienda y Administraciones Públicas tiene que tomar una decisión: prorrogar el Acuerdo (puede hacerlo hasta 18 meses más en periodos sucesivos de seis meses si hay acuerdo entre las partes), convocar un nuevo concurso similar al anterior o abandonar la gestión de la publicidad de forma centralizada. Fuentes de Hacienda no han querido aclarar a este digital cuál será la decisión que tome el departamento de Cristóbal Montoro.
El Gobierno impulsó este Acuerdo Marco en 2014 para centralizar la compra de espacios publicitarios en medios de comunicación para la difusión de las campañas institucionales de todos los ministerios en solo cinco agencias, en el marco de la Comisión para la Reforma de las Administraciones Públicas (CORA). De este modo, pretendía abaratar costes y racionalizar la gestión.
Un total de 23 agencias se presentaron al concurso público para ser una de las cinco adjudicatarias. Finalmente, ganaron Media by Design, Persuade Comunicación, Optimedia, Carat y Media Sapiens.
No gustó a nadie
Pese a que las intenciones del Gobierno inicialmente eran buenas, lo cierto es que las polémicas en torno a este Acuerdo Marco han sido constantes estos dos últimos años.
Desde el momento en que se conocieron los pliegos, un organismo público, la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia; fue la primera en rechazar alguno de sus puntos clave.
En concreto, criticó que la figura del Acuerdo Marco no permitiera a otros operadores que no hubieran sido adjudicatarios acceder a contratos públicos durante todo el periodo de vigencia (un mínimo de dos años). Asimismo, afeó al Gobierno el plazo de duración del Acuerdo -tres años y medio si se aplican todas las prórrogas-, «plazo excesivo» en el que «estaría cerrado el mercado» para otras agencias. También dejó caer en ese informe que limitar a solo cinco las agencias adjudicatarias podría «resultar más sencillo que estos alcanzaran cualquier tipo de acuerdo entre ellos».
Investigación de Competencia
Este última crítica se ha materializado ahora con una incoación de un expediente sancionador a cuatro de las agencias que forman parte del Acuerdo Marco (además de Ymedia), precisamente por pactar precios, presuntamente.
En este mismo sentido, ya avisaron de que las agencias ganadoras podrían formar un cártel las asociaciones representativas del sector publicitario. «La limitación a seleccionar cinco agencias, que tenían que volver a competir entre ellas para cada proyecto» puede conllevar «la posible alineación de las seleccionadas«, defendió antes de este verano las Asociación de Agencias de España.
También han salido escaldadas varias agencias de medios relacionadas con el Acuerdo Marco. La primera damnificada fue Starcom Mediavest, que inicialmente fue una de las cinco ganadoras del concurso. Sin embargo, tras un recurso, fue excluida y entró en su lugar Persuade Comunicación.
Otra afectada fue Media by Design, que tras ser seleccionada por la Administración, se salió inmediatamente del Acuerdo Marco porque no le era rentable económicamente. Y es que la lucha entre las 23 agencias por ser una de las adjudicatarias provocó que los precios ofrecidos fueran anormalmente bajos. Así pues, desde el inicio fueron cuatro, y no cinco, las agencias incluidas en el Acuerdo, situación no prevista en los pliegos redactados por Hacienda.
Licitado menos del 50% del valor inicial
El Acuerdo Marco publicitario estaba valorado inicialmente en 88 millones de euros. Aunque esta cantidad era estimativa, lo cierto es que tan solo se han licitado durante estos dos últimos años contratos publicitarios por valor de 41,6 millones de euros, repartidos de la siguiente manera:
- Persuade Comunicación: 7,3 millones de euros (3 contratos).
- Optimedia: 0,7 millones de euros (5 contratos).
- Media Sapiens: 10,2 millones de euros (11 contratos).
- Carat: 23,4 millones de euros (6 contratos).
