El Ministerio de Transportes ha iniciado la búsqueda de una agencia que se encargue de varias acciones de comunicación de cara al año que viene y al 2027. En ese periodo, el Ministerio en manos de Óscar Puente dedicará a varias acciones de comunicación 1,2 millones de euros. En este importe no se incluye el presupuesto para la compra de medios (Transportes dedica unos 3,5 millones al año en esa partida).
Casi todo el presupuesto reservado por Transportes se empleará en la creatividad de dos grandes campañas publicitarias, al que destinará unos 500.000 euros al año. La agencia escogida también tendrá que realizar una decena de piezas audiovisuales de dos minutos de duración para difundir en medios propios por 60.000 euros al año, producir ocho episodios de un podcast de 10 minutos de duración máxima (67.000 euros) y un servicio de diseño gráfico para materiales destinado a redes sociales (34.000 euros). Es decir, el presupuesto anual asciende a los 650.000 euros.
Para elegir a la agencia de publicidad que se encargue de todos estos servicios, Transportes ha planteado un concurso público en el que la elaboración de un ejercicio práctico será fundamental para tomar una decisión.
El Ministerio de Transportes está buscando una agencia de publicidad que maneje un presupuesto de 1,2 M€ hasta 2027.
En concreto, el Ministerio ha encargado a las agencias participantes en el proceso de selección que realicen una propuesta de campaña para el programa denominado ‘Conecta País’, que se trata básicamente de un nuevo abono de transportes único para todo el país por un precio de 60 euros al año. Pedro Sánchez anunció esta iniciativa el pasado 15 de diciembre en una comparecencia en Moncloa. Pero días antes este programa ya estaba recogido con bastante detalle en el briefing del concurso publicitario de Transportes.
Las agencias interesadas en ser contradas por Transportes tendrán que elaborar un prototipo de campaña publicitaria para el nuevo abono. El trabajo incluirá la estrategia y concepto de la campaña, un nombre y un logo que identifique el billete y lo dote de identidad y personalidad propia y una propuesta de campaña que duraría tres semanas (spot para televisión, cuña radiofónica, episodio de podcast, gráfica para prensa, una landing page, material viral para redes sociales y acciones especiales).
Esta idea de campaña que Transportes pide a las agencias tiene como público objetivo el segmento joven mayor de 18 años, que habita en zonas urbanas. Además de original y con gran notoriedad, el tono debe ser cercano para lograr el mayor nivel de identificación y empatía con los destinatarios, según expresa el briefing del Ministerio.
El ejercicio práctico que elaboren las agencias será determinante para la selección final de la agencia de publicidad. Esta parte tendrá una puntuación máxima de 75 puntos sobre 100. Un grupo de expertos valorará la claridad y estrategia del mensaje, la identificación con el objetivo de la comunicación institucional, la coordinación de la estrategia con el concepto y el impacto, notoriedad y originalidad de la propuesta.
Para pasar a la siguiente fase del concurso, las agencias participantes deberán superar los 60 puntos sobre el máximo de 75 en la fase técnica. Las finalistas se medirán en la parte económica, en la que se puede obtener 25 puntos como máximo.
La fecha límite para la presentación de las propuestas finalizó el pasado martes y actualmente el grupo de expertos de Transportes se encuentra evaluando las ofertas recibidas.
