El mayor anunciante del mundo reducirá sus campañas en Facebook dirigidas a audiencias específicas

Procter & Gamble es el mayor anunciante del mundo, con una inversión global en publicidad y el marketing superior a 7.200 millones de dólares (el 11% de sus ventas) el año pasado. También lo es en España, donde gastó en 2015 111 millones de euros, según Infoadex.

Pues bien, el gigante empresarial de artículos para el hogar ha decidido recortar su inversión publicitaria en Facebook en aquellas campañas dirigidas a consumidores demasiado específicos por su falta de efectividad, tal y como publica The Wall Street Journal.

Desde la compañía estadounidense reconocen que su estrategia inicial de dirigir sus acciones publicitarias a segmentos de la población muy concretos «ha ido demasiado lejos», según reconoce Marc Pritchard, director de marketing de P&G.

Y es que la compañía hasta el momento hilaba muy fino a la hora de targetizar sus públicos a través de Facebook. Por ejemplo, dirigía acciones específicas a adolescentes que se inician en el afeitado o a jóvenes que se compraban su primera casa.

«Hemos targetizado demasiado y hemos sido muy estrechos», admite Pritchard. Ahora, el directivo se pregunta: «¿Cuál es la mejor forma de incrementar nuestro alcance pero siendo precisos en nuestras acciones?»

A este respecto, fuentes oficiales de Facebook aclaran que «la clave de nuestra estrategia publicitaria es una mezcla del alcance masivo con los objetivos más personalizados, que funcionan muy bien en los dispositivos móviles y que, además, se complementa a la perfección con la televisión». En este sentido, la red social asegura que «nuestros clientes nos dicen nos dicen que esta estrategia funciona porque permite desarrollar acciones a las audiencias adecuadas de una forma escalable sin precedentes«.

Anuncios más caros

El caso es que este tipo de anuncios targetizados son los que más caro vende Facebook. Es más, la red social cobra un importe mayor cuanto más específico es el sector de la población al que va dirigido el anuncio.

Aún así, la compañía descarta recortar su inversión en Facebook, pero sí lo harán de manera diferente. Tampoco es que vayan eliminar por completo los anuncios targetizados. Los seguirán utilizando en aquellas ocasiones que tengan sentido. Por ejemplo, anunciando pañales a mujeres embarazadas.

De hecho, la compañía está incrementando sus presupuestos de marketing tanto en sitios digitales como en soportes más tradicionales. A cambio, está recortando su gasto en webs pequeñas que carecen del alcance de Facebook o Google.

Hay estudios que indican un incremento de ventas cuanto más general es la audiencia a la que se dirige una acción publicitaria.

Otras voces de la industria publicitaria también se sitúan en esta misma línea de ampliar el target. Es el caso de James Douglas, director de la compañía de social media Society (Interpublic), que señala a The Wall Street Journal que hay estudios que indican un incremento de ventas cuanto más general es la audiencia a la que se dirige una acción publicitaria.

Sin ir más lejos, P&G pudo constatar hace dos años cómo su ambientador Febreze disminuyó considerablemente sus ventas después de hacer una campaña en Facebook dirigida en exclusiva a dueños de mascotas y familias numerosas. Esta tendencia a la baja cambió cuando la compañía decidió impactar con sus anuncios a una audiencia general mayor de 18 años.

No solo este cambio de estrategia afecta a Facebook. Con este objetivo de llegar a audiencias más generales, P&G también ha aumentado un 11% su presupuesto para televisión, hasta alcanzar 429 millones de dólares el año pasado, según Kantar Media.

Facebook comenzó a trabajar con su sistema de ‘targetización’ en el año 2007, cuando no pasaba de ser una startup que perdía dinero y tenía apenas 60 millones de usuarios.

Nada que ver con la actualidad. El año pasado cerró el año con unos ingresos superiores a 17.000 millones de dólares gracias a la venta de publicidad.