El Ministerio de Hacienda paraliza la publicidad institucional

El Instituto Nacional de Ciberseguridad de España (INCIBE) sacó a concurso a finales de julio de este año el servicio de creatividad publicitaria de su campaña institucional para dar a conocer los servicios del organismo público y concienciar a la sociedad sobre la adopción de prácticas seguras en el hogar.

La agencia ganadora fue Secuoya Digital, que se impuso en el concurso público tras obtener 88,51 puntos. Así pues, en un principio esta firma era la elegida para gestionar el contrato de ocho meses de duración y valorado en 235.000 euros.

Sin embargo, INCIBE ha tenido que desistir en la adjudicación de su campaña institucional porque el Ministerio de Hacienda ya no le autoriza a plantear un segundo contrato para la compra de espacios publicitarios. En consecuencia, no tiene sentido seguir adelante con la creatividad de una campaña que no podría ver la luz en los medios de comunicación.

El anterior contrato de compra de medios de INCIBE se adjudicó a finales del año pasado a Media Sapiens por un importe de 1,2 millones de euros, en virtud del acuerdo marco que centraliza la compra de medios en espacios publicitarios para las campañas institucionales de los distintos ministerios.

Este es solo un ejemplo de la parálisis a la que ha sometido el Ministerio de Hacienda a la publicidad institucional de la Administración General del Estado.

No en vano, desde el 19 de julio de este año no se adjudica ningún contrato basado en el acuerdo marco 50/2014. El último de ellos hace referencia a una campaña del Ministerio de Sanidad sobre la sensibilización contra la violencia de las mujeres, cuyo importe ascendía a 2,3 millones de euros.

Poco antes, el diario El Mundo destapó que Competencia estaba investigando a las cuatro agencias adjudicatarias del acuerdo marco por, presuntamente, pactar precios en los concursos publicitarios.

Solo seis contratos en 2016

Debido a esta parálisis desde hace cuatro meses, que también coincide con un Gobierno en funciones, en lo que llevamos de año solo se han adjudicado seis contratos publicitarios cuyo importe suma 17,4 millones de euros en total. Cifra muy alejada de los 37,7 millones de euros destinados a 54 campañas institucionales que se ejecutaron el año pasado.

Sea como fuere, todo apunta a que este año la publicidad institucional de la Administración General del Estado volverá a caer tras tres años seguidos de recuperación. Y es que en 2013 se destinó a ello una partida de 19,7 millones, en 2014, 34,2 millones; y en 2015 los ya mencionados 37,7 millones. Cantidades, eso sí, a años luz de las registradas, por ejemplo, en 2007, cuando el Gobierno desembolsó casi 300 millones de euros.

Además de la investigación de Competencia y de la parálisis política, también hay que tener en cuenta que el Ministerio de Hacienda tiene que decidir de forma inminente qué hacer con el acuerdo marco 50/2014 de la publicidad institucional, pues expira justo dentro de un mes, el 26 de noviembre.

Después de dos años vigentes, una comisión compuesta por técnicos de Moncloa y de distintos ministerios tienen que decidir si prorrogar un máximo de 18 meses más el polémico acuerdo marco, convocar un nuevo concurso similar al anterior o abandonar la gestión de la publicidad de forma centralizada.