El nuevo negocio publicitario se redujo en casi 400 M el año pasado en España
La pandemia ha hecho estragos en la industria publicitaria española. Las agencias de publicidad se enfrentaron en nuestro país el año pasado a un descenso notable de la inversión publicitaria (-18%, según Infoadex) y también a una reducción importante del nuevo negocio puesto en juego por los anunciantes.
Según los datos de Scopen, el nuevo negocio se redujo en España hasta en 390 millones de euros, teniendo en cuenta tanto medios como creatividad. Es un retroceso interanual del 18%. Además, muchas de las grandes cuentas obtenidas por las agencias han sido realmente reasignaciones. Es decir, en muchos casos lo que las agencias han conseguido es retener a un cliente que ya tenían, aunque esto cuente como nuevo negocio.
La parte más afectada ha sido, con diferencia, la creatividad. El nuevo negocio en este ámbito se redujo el año pasado a 474 millones de euros. Es un 34% menos que en 2019 y también representa la cifra más baja desde el año 2012.
Como suele ser habitual, fueron las agencias creativas independientes las que se llevaron la mayoría de este nuevo negocio. En concreto, un 43% del total, porcentaje prácticamente igual a la del año pasado. Destacan en este apartado la asignación de BBVA a PS21, el lanzamiento de SEAT Cupra por &Rosàs, la asignación de proyectos de Alhambra a China y la adjudicación de la cuenta de LaLiga a La Despensa.
Después del amplio grupo que conforma las agencias independientes, Havas fue la compañía que más nuevo negocio creativo captó el año pasado (destaca la reasignación de Reckitt), con el 19% del total. Sucede en esta posición de liderazgo a IPG, que en 2020 pasó a ser el segundo grupo internacional que menos nuevas cuentas ganó (solo el 6% de las puestas en juego). Entre ellas destacaron Unilever a Lola Mullenlowe.
Después de Havas se situó en la clasificación Dentsu, con un 9,5% del nuevo negocio (Orange a Comunica+A); seguido de WPP, con el 9,4% (ONCE a Sra.Rushmore y Activia a Wunderman Thompson) y Publicis, con el 8,3% (Endesa y P&G a Leo Burnett). Cierran esta clasificación la mencionada de IPG y última queda Omnicom, con el 3,3% (SELAE a BBDO).
Havas también gana en medios gracias a Telefónica
En lo que se refiere al nuevo negocio en el ámbito de las agencias de medios, el año pasado se pusieron en juego cuentas por valor de 1.232 millones de euros, un 10% menos que en 2019. Es la cifra más baja desde 2016, según los datos de Scopen.
En este segmento, el grupo Havas también se alzó con el liderato entre los grandes grupos publicitarios internacionales. Captó el 25% del nuevo negocio activado en 2020. Destacan aquí las reasignaciones de Telefónica a Havas Media y la del grupo Agrolimen a Arena Media.
La clasificación del 2019 estuvo liderada por Dentsu, que la del pasado ejercicio baja a la segunda posición, con el 17,2% del nuevo negocio adjudicado en España. Volvió a ganar la cuenta de Heineken (reasignada a Dentsu X) y Carat se hizo con la de Iberdrola.
Tras el grupo japonés se sitúa WPP, con el 14,5% (BBVA reasignó su cuenta a Mindshare); por delante de Omnicom, con el 12,4% (ganó Lidl y le volvieron a adjudicar McCdonald’s); IPG, con el 10,9% (Initiative se hizo con Amazon y UM volvió a ganar Decathlon); y el grupo Publicis, con el 7,6% (reasignación de L’Oreal a Zenith). Este último holding también fue la última compañía del ranking el año pasado.
Las agencias de medios independientes, en su caso, ganaron el 12,2% del nuevo negocio puesto en juego el año pasado (13,2% en 2019); con la asignación de MediaMerkt a T2O, por poner un ejemplo destacado.
