El proceso independentista paraliza la inversión publicitaria en Cataluña
El proceso independentista en Cataluña ha paralizado la economía de la región. Inversiones que estaban previamente comprometidas en la comunidad autónoma están suspendidas a la espera de que acabe la incertidumbre.
Este escenario ha afectado de lleno a la industria publicitaria. Y es que grandes empresas con sede en Cataluña -la mayoría de ellas, multinacionales- han paralizado casi al completo su inversión en publicidad en las últimas semanas. Estarían en modo «parar y ver», según explican fuentes del sector a DIRCOMFIDENCIAL.
En concreto, esta situación de impasse estaría perturbando con más intensidad a las empresas dedicadas a los bienes de consumo. Hay que recordar que multitud de compañías internacionales de ese sector están radicadas en Cataluña.
Sería el caso de grandes organizaciones con importantes presupuestos publicitarios, como Henkel, Casa Tarradellas, Unilever, grupo Volkswagen o Bimbo, entre otras muchas. Ninguna de estas empresas ha querido confirmar a este medio la paralización de sus acciones de marketing con motivo del proceso independentista. Es más, fuentes consultadas por este medio indican que el interés de estas marcas es no pronunciarse sobre este asunto, por que ello generaría más incertidumbre en el sector.
Lógicamente, este desplome de las inversiones publicitarias en Cataluña -estarían prácticamente a cero en estos momentos- afecta también a las agencias de medios presentes en la región. Es el caso de Havas Media, Arena Media, PHD o Mediacom, entre otras. Evidentemente, también perjudica a los medios, que cada vez pueden contar menos con los ingresos publicitarios.
La suspensión de campañas estaría afectando con más intensidad a las empresas de bienes de consumo.
A cierre de 2016, Cataluña generaba el 19% de la inversión publicitaria total en España, según datos de Infoadex. En concreto, el año pasado la comunidad autónoma recogió un volumen de 989,5 millones de euros.
Esto es un 4,7% más que en 2015. Es decir, el gasto publicitario en Cataluña creció más que en el conjunto de España (+4,3%). Y es que -al menos hasta ahora- la comunidad catalana cada vez tiene mayor importancia en la industria publicitaria española, ya que en 2014 atraía el 18,6% de la inversión, cuatro décimas menos que el año pasado.
En Cataluña destaca el peso de la industria de la alimentación en el sector publicitario, que representa el 20% de la inversión (en el conjunto de España es el 8%) y también la automoción, con un 14% del gasto total (11% en todo el país). Relacionado con ello, la mayoría del presupuesto de las marcas ubicadas en Cataluña va a la televisión (65%).
Además, los anunciantes gastan un promedio anual de 174.000 euros en publicidad al año en Cataluña, que es un 43% más que la media española.
No en vano, el tercer mayor anunciante de España -Volkswagen- tiene su sede en Cataluña, con una inversión de 68,6 millones de euros en 2016. También tiene allí su domicilio social Reckitt Benckiser, con 55 millones de euros (5ª); o Danone, con 36 millones de euros (12ª). Otros anunciantes importantes ubicados en Cataluña son Nestlé (35 millones), Nissan (33 millones) o Unilever (28,5 millones).
La publicidad decrecerá este año en España
Esta situación de bloqueo de las inversiones en Cataluña agravaría aún más la ya maltrecha situación publicitaria en España durante este año.
De acuerdo con las estimaciones de i2p, la publicidad llegará incluso a descender este año en España (-0,3%), lo que contrasta con el crecimiento del consumo previsto en los hogares (+2,4%, según Funcas).
De hecho, la inversión apenas ha ascendido hasta septiembre un 0,04% (prácticamente el mismo dato que ofrece Infoadex). Por tanto, las estimaciones para el último trimestre son muy preocupantes para el sector, según confirman fuentes del sector.
El estancamiento de la industria publicitaria en España responde a multitud de factores, entre los que esta la situación de Cataluña. Otro de los más relevantes también está relacionado con las empresas dedicadas a los bienes de consumo, como son Procter & Gamble o Unilever.
Estas organizaciones están reduciendo sus presupuestos publicitarios en los últimos meses, sobre todo los destinados al ecosistema digital, al cuestionarse la eficacia de sus acciones. Otras empresas estarían tomando el mismo camino, según ha podido consultar este digital.
Por ejemplo, Unilever recortó en un 17% sus honorarios de agencia en el primer semestre del año; mientras que Procter & Gamble habría reducido sus costes publicitarios hasta 140 millones de euros solo en el segundo trimestre. Ahorros que, además, vendrían acompañados de un aumento de las ventas en ambas empresas.
