P&G recorta su inversión en publicidad digital preocupada por el fraude

La seguridad de marca (brand safety) y el fraude publicitario han sido los factores principales que han llevado al mayor anunciante del mundo, Procter & Gamble (P&G), a recortar su inversión en publicidad digital entre 100 y 140 millones de dólares durante el anterior trimestre.

En una conferencia con inversores, el director financiero del gigante empresarial -Jon Moeller- no quiso señalar explícitamante que su ahorro publicitario haya afectado a YouTube. Esta plataforma se vio involucrada en un escándalo a principios de año por el que varias marcas dejaron de contratar publicidad en su vídeos después de que descubrieran que sus anuncios se insertaban en vídeos racistas o filoterroristas.

Sin embargo, Moeller sí enfatizó que el tráfico falso producido por robots y los contenidos reprochables alojados en Internet han provocado la bajada de presupuesto en publicidad digital durante los últimos meses.

Además, P&G también ha ahorrado costes en agencias y producción; al igual que hiciera su gran rival, Unilever. Todas estas medidas han posibilitado que la empresa de bienes de consumo elevara su margen de beneficio un 1% en el último trimestre.

Estos recortes no han sorprendido al mercado, pues el director de Marketing global, Marc Pritchard, ya avisó a principios de año en su célebre conferencia ante anunciantes en la que exigió mayor transparencia a las agencias y la inclusión de la medición de terceros.

Ahorro de 2.000 millones

Poco tiempo después, el mayor anunciante del mundo manifestó su intención de recortar en 2.000 millones de dólares su gasto en publicidad de los próximos cinco años. En 2016 su inversión fue de 7.243 millones de dólares, con lo que la rebaja es considerable.

De esa cifra, unos mil millones de dólares (la mitad de la cantidad a revisar) afectaría a los medios de comunicación y alrededor de 500 millones a las agencias.

No obstante, pese a lo elevado del montante, no es una medida nueva, sino que lleva aplicándose desde hace unos años, si bien paulatinamente. De hecho, su inversión publicitaria se ha reducido en más de 800 millones de dólares desde 2013, año en el cual destinó 8.188 millones al anuncio de sus marcas.