Unilever mejora sus beneficios gracias a los recortes en marketing

El crecimiento del 3% de las ventas orgánicas de Unilever fue ligeramente menor de las proyecciones que los analistas esperaban para el segundo trimestre. Aún así, la compañía superó las expectativas en cuanto a ganancias y margen de negocio, posibilitado por ahorro de sus costes de producción y en agencias de publicidad. Hay que recordar que Unilever es el segundo mayor inversor en acciones publicitarias del mundo, después de P&G.

Unilever ya dijo en abril que un tercio de su plan trienal de recorte de gastos (previsto en 7.000 millones de dólares) provendría del área de marketing. Aquí se incluye la reducción del 13% en los directivos de medio y alto rango. También se metió la tijera en los honorarios de agencia, que cayeron un 17% en el primer semestre, gracias en parte a mantener las campañas funcionando durante más tiempo.

Asimismo, los gastos de producción en televisión cayeron un 14% en el primer semestre. El director financiero dijo que Unilever también está ahorrando dinero mediante la deslocalización de la producción a lugares como Sudáfrica.

Gracias a la disminución de los gastos en marketing se incrementaron los beneficios. El margen operativo de Unilever en el primer semestre disminuyó 1,8 puntos porcentuales, mucho mejor de lo esperado, gracias a una reducción de 1,3 puntos en marketing. Eso viene después de una mejora del margen de 0,5 puntos durante el año pasado.

El CEO Paul Polman dijo el jueves que los recortes de marketing no son los culpables del lento crecimiento del volumen y culpó principalmente a la subida de precios en los mercados emergentes.

A pesar de todos esos recortes de agencias y producción, el gasto en marketing -al menos en los medios de comunicación- se recuperará en el segundo semestre, que recibirá alrededor del 60% de los lanzamientos de nuevos productos de Unilever para el año. El director financiero afirmó que el gasto total en marketing será «casi plano» como parte de las ventas de todo el año, lo que sugiere un incremento en la segunda mitad, que acompañará a la disminución de 350 millones de dólares en el primer semestre.