Incapacidad de dar resultados y falta de adaptación al cambio, claves para el despido de CMOs
Una reciente encuesta de la consultora Gartner en la que han participado hasta 125 consejeros delegados y directores financieros, cuyos resultados han sido publicados por AdWeek, refleja los motivos más habituales por los que un director de marketing pierde su trabajo.
Y se resumen en que no satisfacen requisitos de rendimiento más allá de los objetivos y flexibilidad.
En concreto, hasta un 69% de los participantes alude a que el despido es ineludible cuando el director de marketing no cumple con los resultados prometidos tras poner en marcha sus estrategias.
El segundo escenario más habitual para el cese (58%) deriva de que no se adapta a cambios significativos en la empresa, su negocio o el contexto en el que compite.
Y en tercer lugar figura que simplemente no ha sabido ganarse el respeto de sus superiores (54%).
Este último caso está muy relacionado con los siguientes, ya que los encuestados también se han referido al fracaso a la hora de comunicar visión estratégica de la función de director de marketing, su mejora continua o las métricas que demuestran su aportación al negocio.
Todos esos factores ayudan a explicar que ese rol tenga la vida más corta de los equipos directivos, con apenas 4,2 años en el caso de la mayoría de las grandes compañías de EEUU, según los datos de la firma de reclutamiento Spencer Stuart.
Los consejeros delegados y directores financieros encuestados por Gartner les exigen rendimiento y flexibilidad además de ganarse su respeto.
Lo que deja claro la combinación de unos y otros datos es que los directores de marketing disponen de relativamente poco tiempo para demostrar su valía y su impacto positivo. Y en ese periodo se les exige una predisposición al cambio para adaptar su rol a diferentes necesidades que se puedan plantear en el camino, lo que a su vez deriva en que la propia denominación del puesto se diluya o se amplíe.
Esa fue una de las conclusiones del estudio realizado por Spencer Stuart a principios del año pasado. Al examinar las 500 empresas más grandes por facturación de EEUU recopiladas por la revista Fortune determinó que solo el 36% seguía empleando el nombre clásico para ese rol. Otro 31% incluía igualmente el término «marketing» con una construcción diferente como parte de un ramillete de responsabilidades complementarias de todo tipo.
La tendencia viene avalada por los mismos resultados de la encuesta de Gartner, que afloran hasta 10 áreas de negocio distintas en las que los directores de marketing responden ante los primeros ejecutivos de sus empresas o en cuyo desarrollo están involucrados. Y lo previsto es que eso vaya a más en los próximos años, con el consiguiente mayor nivel de exigencia.
