Así conecta Coca-Cola con el consumidor del futuro

Las prioridades y las rutinas han cambiado tras la pandemia. El consumidor ha redefinido sus valores, ha puesto orden a sus hábitos y organizado sus prioridades. Por esta razón, desde las marcas y, en este caso concreto, desde Coca-Cola, se han replanteado la forma en la que conectar con el nuevo consumidor.

Asimismo, la crisis sanitaria también ha acelerado la tendencia del consumo de contenidos digitales, por lo que uno de los principales retos de la compañía se basa en captar la atención de sus consumidores en menos tiempo y en humanizar esa relación digital.

Sin embargo, estos movimientos no encontrarían razón de ser sin antes “enamorar a los jóvenes” y liderar las ocasiones de consumo clave o impulsar variedades sin azúcar que marquen el crecimiento de la marca de cara al futuro.

Una experiencia digital más humana para conectar con los jóvenes

Si hay algo que la multinacional tiene claro es que para conectar con el consumidor hay que estar donde está el consumidor, hablar en sus códigos y transmitir mensajes que le emocionen y experiencias que le aporten un valor.

La entidad ha decidido aplicar la economía circular en todo el proceso de gestión de sus envases

En este sentido, Coca-Cola ha decidido transformar su filosofía de marca y su identidad visual creando “Real Magic”, la primera plataforma global de la entidad desde 2016. Sobre esta base, la marca continuará en su línea de alegría y optimismo, pero en esta ocasión añadiendo el objetivo de transmitir la magia que hay en muchos momentos cotidianos de la vida. “En Coca-Cola sabemos que las campañas que tienen un propósito y se basan en experiencias son las más eficientes, especialmente entre los jóvenes. La Generación Z”, señala Carolina Aransay, directora de Marketing de Coca-Cola Iberia.

Bajo esa premisa, “Estamos solo a una Coca-Cola de distancia”, la primera campaña de “Real Magic”, se lanzaba directamente de la mano de Twitch para adentrarse en el universo de los eSports y ofrecer así a los jóvenes una experiencia inolvidable en su propio entorno, de la mano de gamers y creadores con los que se identifican.

La marca, que siempre ha puesto uno de los pilares de su marketing en la experiencia, ve imprescindible que esta costumbre se traslade al entorno digital. Un ejemplo de ello es el caso de Fanta, que el pasado 31 de octubre se convertía en la protagonista de la noche de Halloween gracias al éxito de su Fantasmagoric Night, una experiencia multicanal protagonizada por cinco streamers en Twitch, que arrasaba con un Trending Topic nacional y más de 160.000 espectadores.

Un portafolio potente para cada momento de consumo

Contar con un abanico completo de opciones y convertir a Coca-Cola en una compañía total de bebidas. Esta fue la estrategia que James Quincey anunció hace cuatro años y que ahora deja ver sus resultados.

Y es que, la marca cuenta actualmente con cinco categorías globales con mayores oportunidades de consumo: Coca-Cola; Bebidas con gas; Hidratación, Deportes, Café y Té; Nutrición, Zumos, Leche y Bebidas Vegetales; y Categorías emergentes.

En 2019 el 90% de la inversión en marketing de Coca-Cola en Europa destacaba y promocionaba sus bebidas zero y bajas en calorías

¿Por qué tanta variedad? Porque la compañía quiere estar presente en todos los nuevos momentos de los ciudadanos. El picoteo, los breaks para relajarse o para coger fuerzas, las comidas familiares o con amigos, la fiesta, los bares y los restaurantes… “Satisfacer todas estas demandas es un reto complejo pero apasionante, al que respondemos centrándonos en los productos que la gente desea, con un portafolio completo y fuerte que abarca las distintas necesidades”, afirma Carolina Aransay. Además, según los expertos a esta lista de retos se le añaden dos de las motivaciones clave para el consumidor: cuidarse y cuidar del planeta.

Un consumidor que elige cuidarse y cuidar del planeta

“Un concepto de salud más holístico: cuidar de mí y de los que me rodean”, esta es la nueva filosofía que ha adquirido gran parte de la población en los últimos años y, para dar respuesta a esta motivación, Coca-Cola afirma haber buscado productos que encajen en unos hábitos cada vez más saludables y sostenibles. “Que la opción más saludable sea la más fácil de elegir”, expone James Quincey como resumen al trabajo de Coca-Cola en este sentido.

En lo que se refiere a la parte de “cuidar de mí”, desde el departamento de marketing de la multinacional se pretende modificar o evolucionar la forma en la que se ofrecen y comunican las bebidas para fomentar el consumo de sus opciones zero o bajas en calorías. Tanto es así, que esto se refleja en el hecho de que en 2019 el 90% de su inversión en marketing en Europa destacaba y promocionaba estas opciones. Todo este esfuerzo ha tenido un impacto directo en su negocio, hasta el punto de que el 63% de sus ventas en España proceden ya de bebidas sin azúcar o bajas en calorías.

Por otro lado, Coca-Cola ha confirmado que a partir del 1 de enero de 2022 elevará a nivel mundial la edad mínima para dirigir su publicidad, pasando de 12 a 13 años, y reducirá el umbral de audiencia infantil bajo el cual no se podrá incluir publicidad del 35% al 30%.
En cuanto a “cuidar del planeta”, destacan que los envases son esenciales para su negocio, pero que, si no se gestionan bien, pueden acabar contaminando la naturaleza.

 

Para abordar este problema, la entidad ha decidido aplicar la economía circular en todo el proceso de gestión de sus envases. Desde la producción, donde intentan eliminar plásticos innecesarios; pasando por su recuperación gracias a programas como “Mares Circulares”; y su posterior reutilización gracias al ecodiseño, asegurando que una botella de Coca-Cola pueda convertirse en otra botella. Para el año 2030, el compromiso de Coca-Cola, entre otros, es recoger y reciclar el 100% de los envases que ponen en el mercado y que el 100% de estos sean reciclables.