El sector reclama pasos ambiciosos en la medición de audiencias digitales: “Tenemos ganas de que algo pase”

El sector de la comunicación sigue sin resolver uno de sus mayores rompecabezas: lograr un modelo de medición de audiencias digitales solvente y consensuado. Distintos agentes del mercado reconocen que en los últimos años se han dado pasos notables en esa dirección, aunque no han llegado cubrir expectativas.

En la cuenta atrás a la finalización del contrato que GfK DAM mantiene con el mercado como medidor oficial, su principal competidor Comscore organizó ayer un encuentro para analizar junto a expertos la magnitud del reto sectorial y proponer soluciones.

Todo ello, en un contexto en el que organizaciones clave de la industria, como la Asociación de Medios de Información (AMI) o la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) están moviendo ficha para reformular el sistema de medición y gobernanza actualmente vigente.

En el encuentro, la CEO de Dentsu X, Elisa Brustoloni, destacó la alta complejidad que conlleva actualmente la medición de audiencias, y considera que los requisitos que debe cumplir un buen medidor son aceptación por todas las partes del mercado, una estrategia multiplataforma integrada (crossmedia, cross platform y crosscontent), flexibilidad y dinamismo, y capacidad de elaborar evaluaciones de campañas previa y posteriormente. “La solución perfecta no sé si existe, pero creo que estamos lejos de alcanzarla. España es un mercado en el que se mide muy bien, donde estamos dando muchos pasos, pero todos tenemos ganas de que algo pase”, declaró.

Consenso, integración y transparencia son algunas soluciones planteadas en la cuenta atrás a la terminación del contrato del medidor oficial.

Desde los medios de comunicación también reclaman consenso, trazabilidad y transparencia. El director research & analytics de Atresmedia, Santiago Gómez, propone aplicar cambios a partir de lo ya construido desde el sector en los últimos años. “Es necesario que se llegue a una unidad, y poner de manifiesto que no son iguales todos los datos”.

El CEO de RBA Brands, Enrique Blanc, va más allá, y plantea que ese consenso también sea internacional y que abarque todas las ventanas digitales. Preguntado por vías para acumular audiencia en redes sociales, el directivo de la editora de revistas responde que una de las claves primordiales es apostar por la participación de influencers.

El Chief Marketing Officer de grupo Prisa, Luis Baena, defiende que los medidores “tienen que ser lo más universales y menos cuestionados posibles”, aunque reconoce que cualquier medidor es criticable. Una de las vías que considera exitosas en Prisa es apostar por el “enfoque multiproducto” y ofrecer tanto contenidos rápidos y desenfadados, por ejemplo como los que posee The Huffington Post, como el periodismo de profundidad y sosegado, como el que presenta El País.

Desde el lado de las marcas, la directora de Marketing y Comunicación de VIVO España, Olga Trapero, señaló que “como anunciante es vital entender cuál es el retorno de cada medio que voy sumando a la ecuación”. “¿Me voy a atrever a pedir la inversión en una gran campaña en connected tv sin saber el beneficio? Los anunciantes a veces nos echamos atrás porque no se puede justificar coherentemente esas inversiones”, concluyó.