Toni Segarra: «Me temo que llegar arriba era más fácil hace unos años si tenías talento. Ahora cuesta algo más»

Gabriel González-Andrío

Conozco a Toni Segarra desde hace muchos años. Su aspecto era diferente al resto: calva y melena al viento, un rostro amable, sonriente, mirada profunda, reflexivo. Me parecía un «rara avis» dentro del mundo creativo. La primera vez que le entrevisté me dí cuenta de que estaba ante mucho más que un publicitario. Una persona entrañable, con un discurso argumentado, siempre yendo un poco más lejos en sus respuestas. Nada «político», lo cual es muy de agradecer para un periodista. Vamos, un catalán universal con un talento descomunal.

Fue uno de los que ganó en Contrapunto el primer Grand Prix para España en Cannes Lions, con la campaña de «Pipín» sobre el uso responsable de la televisión (para TVE). Desde entonces, no ha parado de cosechar éxitos con SCPF, agencia que fundó en 1996 junto a sus amigos y socios Luis Cuesta, Ignasi Puig y Félix Fernández de Castro. Estos provenían de Delvico, agencia nacida en Madrid en 1970 y adquirida en 1985 por el grupo Bates. Han hecho emblemáticas campañas para BMW (quién no recuerda el spot «Mano» con el eslogan «Te gusta conducir»?), IKEA, San Miguel, Banco Sabadell, etc. Tampoco hay que olvidar el proyecto creativo realizado junto a Ferrán Adriá (“Auditando el proceso creativo”).

En 2002 el holding publicitario británico WPP se hizo con el 20% de SCPF y en 2005 se hicieron con el 80% restante. Además cuentan con una oficina en Miami y con delegaciones en México DF y Bogotá.

Os dejo con una de esas personas con las que uno pasearía un día entero hablando de todo un poco. Empiezo la entrevista con Toni, orgulloso padre de familia, amigo, y muchas cosas más. Un creativo que lleva años escribiendo una de las páginas más apasionantes de nuestra publicidad.

Echando un poco la mirada atrás, ¿crees que ha tenido relevo la generación creativa española de los Segarra, García Vizcaíno, Antón, Mancebo, Astorga, Montero, etc.

Bueno, en esa lista hay gente de distintos momentos (y faltan nombres, como indica tu «etc»). Juan Mariano es de una generación anterior. Y Rafa, aunque por su precocidad comparta la nuestra, es más joven. Y sí, claro que hay relevo. Mucho y muy bueno. Detrás de nosotros llegaron los Oriol Villar, Juan Nonzioli, Mónica Moro… Y los que han venido de fuera y nos han enseñado tanto, como Leandro Raposo o Chacho Puebla, entre otros muchos. Y ahora hay unos cuantos creativos de enorme talento, y muy rigurosos, como Juan García Escudero y Jesús Lada, o Sito Morillo, o Isahac Oliver, o algunos de los miembros de ese grupo tan brillante que ha formado Chacho Puebla en Lola: los Tomás Ostiglia, Pancho Cassis, Néstor García, Nacho Oñate… Incluso francotiradores brillantísimos como Jorge Martínez, que está abriendo un camino nuevo. También Miguel Olivares y Javier Carrasco, que han inventado un modelo distinto. O Ángel Torres y Lucas Paulino, que han tenido el valor de crear su propia compañía, el paso decisivo para construir un relevo sólido. Y todos los que me estoy olvidando ahora mismo, algo de lo que me voy a arrepentir en media hora. Hay una continuidad asegurada y extraordinaria. Los jóvenes tienden a mejorar a sus mayores.

Estamos metidos en un buen lío político en España. Si pudieras y le tuvieras delante, ¿qué le dirías al actual presidente del Gobierno en funciones?

Que se vaya. Hay una necesidad ética y estética de renovación. Sería un magnífico ejemplo. Un gesto de grandeza.

¿Crees que el debate político independentista ha afectado o puede afectar negativamente al negocio publicitario en particular y a la economía catalana en general? Algunos dicen que es un debate estéril, una posición victimista… Otros hablan del derecho a la autodeterminación. ¿Qué piensa un hombre “viajado” y “global” como tú?

El debate es esencialmente agotador. Creo que preservarlo, no resolverlo, dejarlo en esa posición irreconciliable de blanco o negro, es precisamente lo que pretenden ambos extremos de la discusión, los que sacan rédito de mantener la tensión. Los del sí a todo, y los del no a todo. Los que estamos en el medio, la mayoría, los que creemos que un asunto de tamaña envergadura no puede solucionarse sin diálogo, sin abrirse a la infinita cantidad de matices que incluye, permanecemos invisibles, ninguneados, aplastados por la violencia del choque entre los que más gritan. Y sí, creo que una situación así no es buena para la economía, ni es buena para nada.

No se te ha visto últimamente por el Cannes Lions Festival. ¿Han perdido sentido par ti este festival o simplemente no es desinterés sino falta de tiempo? ¿Cambiarías algo en este festival?

Me he sentido progresivamente desplazado del festival. Lo que yo amaba de Cannes ya no existe, y lo que es ahora no tiene para mí mucho interés. Me desbordan las cifras, la dimensión que ha adquirido, y el mensaje equívoco que transmite. Los festivales nunca se parecieron mucho a la realidad del negocio, pero al menos antes no lo pretendían, ni existía esa repercusión desproporcionada. Hoy Cannes nos representa como industria, y en mi opinión nos representa mal. Y no, no creo que se pueda cambiar, la economía manda y Cannes es un negocio extraordinario. Habría que inventar un nuevo modelo. Supongo que en algún momento, en algún lugar, surgirá esa alternativa.

«Sobre las ideas (en festivales) que supuestamente mejoran el mundo: Yo en esto me pregunto lo mismo que Marcello Serpa: si todas las marcas están arreglando el planeta, ¿quién es el hijo de puta que lo está destruyendo?»

Los festivales son claramente un negocio y no hay ninguno que vete así de primeras los “truchos”… Ya sabes, “aunque el trucho se vista de seda, trucho se queda”. ¿Serías partidario de erradicar esta práctica y crear un festival de truchos?

Yo no tengo muchos problemas con los truchos, salvo que apesten a trucho. Y la solución es sencilla: si apestan no se deberían premiar. Casi me preocupa más la deriva del palmarés hacia privilegiar lo que los anglosajones, siempre tan elegantes, denominan «proactive work», y que básicamente consiste en colocarle a un cliente un proyecto que no ha pedido, y que generalmente entra en ese universo difuso del buenismo, de las ideas que supuestamente mejoran el mundo, y que tienen muy poco que ver con nuestro trabajo real, que consiste en vender. Yo en esto me pregunto lo mismo que Marcello Serpa: si todas las marcas están arreglando el planeta, ¿quién es el hijo de puta que lo está destruyendo?

¿Te avergüenzas de alguna campaña en la que hayas participado directa o indirectamente?

No sé si «vergüenza» es la palabra. Nunca he hecho nada que no quisiera hacer, ni en lo que no creyese. Y claro que hemos hecho muchas cosas mal, pero no hasta el punto de sentirse avergonzado. Más bien he sentido la sensación permanente de poderlo haber hecho mejor. No creo haber quedado realmente satisfecho de ningún trabajo en el que he participado. El proceso creativo, como el proceso de construcción de marcas, se basa en la permanente corrección de errores. Los errores te permiten aprender, y el aprendizaje te permite mejorar. Ahí seguimos.

¿Con qué cliente te gustaría trabajar y por qué?…

La verdad es que con cualquiera. Nunca sabes dónde surgirá la gran oportunidad, dónde hay un hueco de comunicación sin explotar. A menudo las marcas con poca tradición en la publicidad ofrecen más posibilidades. Por otro lado me encanta variar, aprender, conocer mercados nuevos. Somos gente curiosa, con inquietudes variadas, y la gran ventaja de este oficio es que permite navegar por mundos muy diferentes.

Pero, por ejemplo, … ¿no te parece que Campofrío es una de esas marcas con la que a cualquier creativo le gustaría trabajar? ¿Es difícil encontrar un profesional como Jaime Lobera en el lado del cliente?

Campofrío lleva años haciéndolo muy bien, desde el reconocimiento honesto y sincero de lo que son: embutidos. Me gusta mucho esa aproximación a la comunicación. Y conozco poco a Jaime Lobera, pero siempre me ha interesado mucho su punto de vista y su actitud. Seguro que colaborar con ellos es una estupenda experiencia. Pero debo decir que yo he tenido la inmensa fortuna de trabajar, antes y ahora, para marcas que nos han dado toda la confianza, que nos han exigido mucho, que nos han permitido desarrollar un trabajo riguroso y lo más brillante posible. Puedo quejarme de otras cosas, pero no de buenos clientes.

¿Morirás con las botas puestas o vas a dejar algún día la publicidad para dedicarte a la contemplación, a tu familia o a jugar al dominó?

Espero morir con las alpargatas puestas, la verdad. Pero trabajando, sí. No me veo retirado. Y creo que no retirarme, seguir viviendo cerca de un oficio que me gusta y que me somete a ciertos desafíos intelectuales y estéticos, es lo mejor que puedo hacer para que mi familia siga contando a su lado con un ser humano mínimamente aprovechable.

Estudiaste filología y acabaste en publicidad. ¿Fueron casualidades de la vida o siempre tuviste claro que lo tuyo era hacer anuncios? ¿Te descubrieron la vocación o la descubriste?

Yo creía que quería ser escritor, una de esas falsas vocaciones que la juventud propicia. Estudié filología pensando que me enseñarían a escribir. La carrera no sirve para eso, pero en cambio sí me enseñaron a leer, esto es, a analizar, a sintetizar, a extraer conceptos e ideas de una obra. La publicidad estaba en mi vida desde mucho antes, pero nunca quise reconocer que era mi pasión, la entendía más como un divertimento, algo que me resultaba demasiado fácil y entretenido como para ser serio (a menudo esas son las razones por las que nos cuesta tanto identificar nuestros dones: no les damos importancia). El reconocimiento de la vocación ocurrió años después de estar trabajando en agencias, y se lo debo a mi mujer, harta de escuchar mis quejas sobre el poco tiempo que la publicidad me dejaba para escribir. Recuerdo que ese día fue un día de alivio y felicidad. Y hasta ahora.

Consejos

¿Qué consejo le darías a los estudiantes que un día querrían llegar a lo más alto de la creatividad y ganar muchos Leones y mucha pasta?

Lo primero que les diría es que no piensen en ganar mucha pasta. La pasta es un efecto secundario inevitable si lo haces bien, y en cambio en una obsesión muy perniciosa. El único consejo que soy capaz de ofrecer es que se sientan realmente seguros que están dotados para este oficio. Que sepan que son buenos, que tienen el talento suficiente, y que trabajar en esto les gusta mucho. Si eso es así, si están convencidos, entonces toca trabajar, aprovechar todas las oportunidades posibles (oportunidades que ahora, en los nuevos tiempos, puedes incluso inventarte), y tener paciencia. Me temo que llegar arriba era más fácil hace unos años si tenías talento. Ahora cuesta algo más.

Supongo que habrá algún consejo de tu padre o madre que se te quedó grabado para toda la vida… ¿Nos lo desvelas?

De mi madre me quedo con el ejemplo de toda su vida. A mi padre le gustaba utilizar textos en casa como parte de la decoración. Citas de libros, sentencias de pensadores. Eran un poco «slogans» que expresaban su visión del mundo, y que generosamente nos ofrecía. Sobre una chimenea, más bien ornamental, que había en el salón, y en un mármol bastante sintomático, colocó un proverbio latino que me ha parecido siempre fundamental: “Facta non verba”.

«Ser del Español es una maravillosa fatalidad (risas), una maldición que te hace sentir especial y diferente en un entorno de pensamiento casi único, futbolísticamente hablando»

Cómo sobrevive un tipo del RCD Español en una ciudad donde todos los niños adoran a Messi y visten la equipación del Barça? ¿Necesita el Español una campaña de publicidad para atraer socios o generar una mayor empatía con el club?

Ser del Español es una maravillosa fatalidad (risas), una maldición que te hace sentir especial y diferente en un entorno de pensamiento casi único, futbolísticamente hablando. En realidad es como tener hijos adolescentes, es molesto pero te hace sentir vivo, te obliga a reivindicar constantemente tu extraña posición, y a ser resistente. En cuanto a la publicidad del Español, bueno, César García, perico insigne, nos ha regalado un concepto extraordinario: “Maravillosa minoría”, que explica muy bien que nuestra fuerza radica precisamente en ser pocos.

Una curiosidad, Toni. Cuando sales de SCPF, ¿puedes vivir desconectado de la publicidad o es una obsesión irrefrenable?

Cualquier cosa que ocurre en tu vida, cualquier cosa que ves o lees o escuchas, es susceptible de ser convertida en un anuncio, en un slogan, en un camino. Así que uno realmente no desconecta nunca. Y a mí me parece una de las muchas felicidades que esta bendita profesión me ofrece. Lo de desconectarse de un oficio no se lo preguntan nunca a los pintores, o a los poetas, o a los músicos, porque se entiende que en ellos es buena esa obsesión. Si algo te gusta mucho, es una suerte poderle dedicar tanto tiempo como quieras. ¿No?

La última: ¿ha hecho ya la campaña de su vida o todavía hay que esperar?

Estoy en ello.