«Las agencias de medios han demostrado estar preparadas para afrontar un escenario tan excepcional. Nosotros no queremos parar»

Pablo Arjona

La industria publicitaria es una de las que más está sufriendo durante este crisis provocada por el coronavirus. Muchos anunciantes han decidido cancelar o aplazar sus campañas, lo que ha ocasionado desplomes de la inversión publicitaria de entre el 40% y el 80% dependiendo del tipo de medio.

Pese a ello, las agencias de medios están trabajando a pleno rendimiento durante estos días con el ánimo de ofrecer a sus clientes soluciones de comunicación para afrontar de la mejor manera posible esta crisis. Para materializar este propósito, las asociación de Agencias de Medios (AM) -que engloba a las grandes multinacionales que operan en nuestro país- ha lanzado una campaña con el lema “Es tiempo para demostrar que la comunicación funciona”.

Leo Farache, director general de AM, conversa con DIRCOMFIDENCIAL sobre el papel que están tomando las agencias de medios durante estos días.

 

¿Cómo están afrontando las agencias de medios la crisis sanitaria actual?

Con mucho trabajo, rehaciendo planes, creando nuevas propuestas. Con la mirada en acompañar a los anunciantes con todos los recursos y prestar un servicio excelente que haga que las inversiones sean útiles y aprovechar un momento especial para conectar con la sociedad. Las agencias de medios han demostrado estar preparadas desde todos los puntos de vista para afrontar un escenario tan excepcional.

Los medios y las agencias pequeñas están haciendo ERTEs ¿Está habiendo medidas de ajuste en las grandes agencias? 

Esto debe contestarlo cada agencia. Supongo que se debe evaluar el impacto y la duración de la crisis sanitaria, los cambios en los hábitos de consumo para poder tomar decisiones.

¿Manejan cifras de bajada de inversión publicitaria como consecuencia del aplazamiento de campañas?

Es todavía prematuro. Cada agencia está construyendo escenarios en función de la información, de su cartera de clientes.

¿Cómo cree que será la recuperación? ¿Veremos una curva en «V» de la inversión publicitaria de aquí a final de año?

Espero que sí. La publicidad es un dinamizador del consumo y del ánimo de los ciudadanos. Estoy seguro que muchos de los mensajes que anunciantes han creado para esta situación nos ayudan a afrontarla con esperanza e ilusión. Gracias a esos anunciantes y agencias por ayudar a construir una mejor sociedad y demostrarnos a todos los profesionales una gran capacidad de adaptación y eficacia.

¿En qué medida podría ayudar el Gobierno ahora a la industria publicitaria? ¿Han enviado las agencias de medios alguna petición al Ejecutivo?

El conjunto de la industria nos hemos agrupado para pedirle al Gobierno que incentive a través de la desgravación fiscal las inversiones en publicidad y que continúe con sus planes de comunicación por parte de las diferentes administraciones. Confiamos en que estas peticiones que promueven incentivar el consumo sean aprobadas.

¿Qué pueden hacer las agencias de medios por sus clientes en estos momentos?

Hacer lo que hacen siempre en un contexto diferente. Colaborar con los clientes en llegar de forma eficaz a sus consumidores, crear lazos emocionales, construir valor para la marca.

Han lanzado una campaña con el lema “Es tiempo para demostrar que la comunicación funciona” ¿Saldrán más reforzadas las compañías que sigan comunicando durante estos días?

Creo que sí. Igual que las familias tienen la oportunidad de descubrirse, lo mismo tienen las marcas. Tienen la oportunidad de comunicar y decirnos a todos que están allí, contarnos sus planes, animarnos a superar los momentos de incertidumbre. Y, además, en un momento con un consumo de medios excepcional. El axioma ‘Si no comunicas, no existes’ se hace más real que nunca.

A título personal, no como director de la am, me ha llamado la atención que algunas marcas se retiren de la conversación con los consumidores, que no hablen, que no existan. Creo, modestamente, que es una decisión equivocada.

«La publicidad es un dinamizador del consumo y del ánimo de los ciudadanos».

¿Qué opina de la campaña de algunas agencias creativas “Parar para seguir”?

Me gusta mucho más la nuestra ;). Nosotros no queremos parar. Estamos en casa, es un cambio de ubicación pero no de actividad. En cualquier caso, es una buena campaña con muy buenas intenciones hecha por unos muy buenos amigos.

Vemos como los medios de comunicación han disparado su audiencia y, en casos como la televisión, los costes han disminuido ¿Es una oportunidad para las marcas anunciarse en estos momentos?

Por lo dicho anteriormente, por supuesto que sí. Y es una oportunidad para defender a los medios de comunicación, es tiempo para estar, no para huir.

Todas las agencias de medios están teletrabajando ¿Podría afianzarse este sistema de trabajo en el futuro?

Estoy seguro que de esta crisis va a permanecer lo bueno y descartar lo malo de lo que hacíamos antes y de los que hemos aprendido ahora. Ojalá que este pronóstico en el ámbito laboral también seamos capaces e inteligentes para aplicarlos a nivel individual y colectivo.