España, en el vagón de cola: la programática solo representa el 11% de la publicidad digital
La compra programática está sometida a multitud de sombras, que todavía no acaban por disiparse. Muchos de los actores de la industria siguen desconfiando de ella, por la poca transparencia que rodean a sus procesos.
Situación que afecta especialmente a España, donde la inversión en esta modalidad de compraventa publicitaria apenas llega al 11% del total, según el estudio de Programmatic Marketing Forecasts realizado por Zenith.
Este porcentaje es mucho menor que la media mundial, que se situará este año en el 59% y está previsto que llegue al 67% en 2019.
Y la comparación con los países más maduros en el entorno programático es abismal. En 2017, esta modalidad representará el 81% de las operaciones de publicidad digital en Canadá, el 78% en Estados Unidos y el 77% en Reino Unido. Dinamarca o Francia también se encuentran a gran distancia, con un 70% y un 63%, respectivamente.
Incluso, en estos países la programática ya está llegando a otros medios más tradicionales, como es la televisión. De momento, en Estados Unidos solo representa el 6% de la inversión, pero en 2019 ya podría llegar al 13%.
Por tanto, el margen de mejora en España es enorme. De hecho, en dos años la cuota de mercado de la programática podría llegar al 56%, según Zenith. Es decir, mejorará 45 puntos básicos.
La gestión la harán los anunciantes in-house
A pesar de este gran crecimiento esperado en la inversión en compra programática en todo el mundo, lo cierto es que las marcas siguen mirando a esta modalidad con cierto recelo, preocupadas con su seguridad de marca.
Tal es así, que los anunciantes tendrían el interés de tomar un mayor control de sus inversiones. Así lo revela un estudio de Infectious Media, en el que han participado 200 profesionales de todo el mundo.
Este informe concluye que hasta un 86% de las marcas planean gestionar la inversión en programática en sus departamentos internos, en lugar de confiar en agentes externos. Así opinan también hasta el 49% de los grandes anunciantes.
¿Cuáles son las razones?
El estudio también señala que hasta un 74% de los encuestados opinan que los problemas de transparencia con las agencias todavía persisten.
Asimismo, el 73% de los profesionales del marketing preguntados aseguran que sus proveedores publicitarios no cuentan con las herramientas necesarias para medir correctamente la publicidad programática.
También una mayoría (66%) asegura que no tiene control con los medios a la hora de establecer un target y servir los anuncios.
Un 74% de los encuestados opinan que los problemas de transparencia con las agencias todavía persisten.
En un sentido más positivo, las empresas anunciantes señalan que tienen inhouse los equipos necesarios para gestionar la compra programática. Así lo certifica el 71% de los encuestados.
No obstante, los anunciantes son conscientes de que las agencias tendrán que jugar un papel importante en todo lo relacionado con la programática, debido, sobre todo, a su complejidad. Esta es la opinión del 96% de los participantes en el informe.
