Euforia entre las empresas de publicidad exterior: «somos la envidia de otros medios»
La publicidad exterior es uno de los medios que mejor se está comportando en la actualidad y que tiene unas perspectivas de negocio más positivas. «Estamos en uno de los mejores momentos» o «somos la envidia de ciertos medios» son dos frases que se escucharon ayer en el evento Next Media, organizado por I+A y AIMC, que congregó en una de las ponencias a directivos de empresas de publicidad exterior.
Y eso que el sector viene de un golpe muy duro que supuso la pandemia. No había circulación de personas en las calles, los aeropuertos estaban cerrados y el transporte público apenas funcionaba. Ello provocó un desplome de casi el 50% en la inversión publicitaria, que se quedó en apenas 220 millones de euros en el año 2020, según Infoadex. Ningún otro medio cayó tanto.
Gran parte de esta pérdida ya se ha recuperado. Según Infoadex, el año pasado creció un 20% y la inversión ya fue de 350 millones de euros. Y en este ejercicio el ritmo de crecimiento está siendo del 18%, algo que no puede igualar ningún otro medio. Se espera que sea en 2024 cuando el sector recupere su cuota publicitaria prepandemia, que estaba en el 7% en 2019.
Y las perspectivas de futuro son igualmente brillantes para el sector. De acuerdo con las previsiones de PwC, en 2027 el sector alcanzará los 475 millones de euros, gracias a un crecimiento del 15% anual en la publicidad digital. Como muestra de ello, la nueva concesión de Metro de Madrid a JCDecaux ha multiplicado sus previsiones de ingresos publicitarios y AENA ha obtenido más de 18 millones de euros por la explotación de sus espacios publicitarios este año, un 2% más.
Gran parte de estas previsiones tan saludables se sustentaron precisamente durante la pandemia, periodo en el que las empresas de publicidad exterior se enfocaron en su transformación al suspenderse la actividad ordinaria. «EL COVID fue un periodo de inversiones que ha dado alas al medio», comentó Ricardo Pérez, Marketing Director Spain de JCDecaux. Para Borja Balanzat, Managing Director de Global, la pandemia «ha reforzado el medio exterior».
Fundamentalmente, las inversiones realizadas por el sector en estos últimos años han tenido que ver con la digitalización del inventario. En este punto, Maite Rodríguez, directora general comercial y marketing de Clear Channel, precisó que en torno al 30% de la inversión en publicidad exterior ya es digital. Y de ese porcentaje, entre el 6% y el 7% es programática. Según PwC, en 2027 la mitad de la inversión de los anunciantes será ya digital.
Para empujar esa cuota de mercado, será necesario que más ayuntamientos adapten sus regulaciones y permitan la instalación de pantallas digitales en sus municipios, tal y como coincidieron los expertos congregados en el Next Media. Aunque apuntaron que la publicidad exterior offline también está digitalizada, mediante códigos QR o notificaciones push gracias a la interacción con los dispositivos móviles. Esta combinación de móvil y publicidad exterior «triplica la efectividad» de una campaña, según apuntó Maite Rodríguez.
El mayor reto es la medición
Uno de los retos en este proceso digitalizador es la medición. De momento, hay soluciones como Geomex, que mide la audiencia de los soportes publicitarios del mobiliario urbano. Además, las empresas de publicidad exterior están desarrollando sus propias herramientas de medición. Así lo están haciendo Global para las estaciones de ADIF o JCDecaux para el Metro de Medrid, donde instalará más de 400 sensores antes de que acabe el año para medir las impresiones de los anuncios.
Una vez se desarrollen estas soluciones, el siguiente paso sería plantear una medición consensuada y homogénea al mercado. Las empresas de publicidad exterior están en la misma línea y solo «es cuestión de tiempo» para que se llegue a un acuerdo, según transmitió Maite Rodríguez (Clear Channel). Para Borja Balanzat (Global) la solución está clara: lanzar un concurso de medición para que la gestione un tercero, como ha hecho la industria de los medios digitales (GfK), las radios (EGM) o las televisiones (Kantar).
Además de la digitalización, la publicidad exterior se ha visto beneficiada por la caída de audiencia de la televisión. «Somos de los pocos medios masivos que quedan«, afirmó Maite Rodríguez. Según AIMC, la cobertura es del 85%. Es una audiencia masiva que además se concentra en espacios interesantes para las marcas, como son un centro comercial o un aeropuerto. También sobresale en notoriedad, con un 94% de la audiencia que asegura recordar haber vistos mensajes publicitarios en el medio exterior.
Ha contribuido a ello la importancia creciente que está tomando la creatividad. En los últimos tiempos se han hecho virales campañas exteriores, como las de Vicio o Grefusa. «Hace 20 años se hacían adaptaciones de la prensa al medio exterior y eso era tirar el dinero a la basura», señalaba Balanzat. Pero hoy ya se hacen creatividades específicas para los soportes exteriores.
«La creatividad está en el centro del factor de éxito de una campaña exterior. Es ahí donde hay que enfocarse, porque la audiencia la tenemos», sostuvo Ricardo Pérez, de JCDecaux. No es un reto sencillo, pues los creativos tienen que conseguir impactar a la audiencia en pocos segundos y con una sola imagen.
