Eva Santos es una de las creativas españolas con mayor proyección internacional. Fue Global Chief Creative Officer de Proximity, posición desde la que estuvo al frente de la creatividad de las 22 oficinas de la red, reconocida como publicista del año por la Real Academia de la Publicidad e incluida en la lista Forbes en tres ocasiones como una de las personas más creativas del mundo de los negocios. Suma más de 350 premios en su carrera y campañas tan reconocidas como La muñeca que eligió conducir, de Audi.
En 2020 se pasó al mundo del emprendimiento cofundando junto con Mauricio Rocha la consultora creativa Delirio & Twain y hoy dirige Santa (www.santafeat.com), su consultora creativa, desde la que acompaña a marcas, founders y figuras públicas bajo una premisa a contracorriente: el valor no se optimiza, se crea, poniendo la creatividad, el propósito y lo humano en el centro. En paralelo, desarrolla marcas e IP propias.
Su último proyecto ha sido el lanzamiento de UPTAK (www.uptak.com), una marca de la que es directora creativa: un vaso wearable, con una tapa patentada que impide que adulteren la bebida, concebido para redefinir la seguridad y la libertad en el ocio nocturno. Más que un producto, es una marca y un movimiento, con fundación propia, que lleva su premisa al terreno: creatividad y propósito en el centro.
Entrevistamos a Eva Santos coincidiendo con la visita del Papa a España. Pudo admirar en su ciudad -Barcelona- el magnífico espectáculo de la bendición de la Torre de Jesucristo de la Sagrada Familia. De hecho, es una admiradora de Gaudí del que se queda con esta frase: «Primero el amor y después la técnica».
Te he oído decir que la inteligencia artificial prolifera en entornos mediocres.
Esto viene de de un artículo bastante interesante publicado en Times, que profundiza en esas tesis y que yo comparto bastante. En el fondo, por ponerlo en contexto, la creatividad en el siglo en el que vivimos no ha sido buena. No hablo de la publicidad, hablo de la industria creativa en general. Se dice que es el peor siglo a nivel creativo de la Historia, desde la invención de la imprenta. No es una tesis mía, también viene de un artículo de The New York Times.
La creatividad se basa en crear algo que realmente es original. La originalidad parte de una hoja en blanco. Obviamente, siempre hay referencias, conexiones…, pero buscando una libertad y una prueba. Aceptando además la posibilidad del error.
Al vivir en una época ya desde hace mucho tiempo donde lo que manda es la digitalización y la prioridad de prever y testar todo, el espacio para innovar se ha reducido muchísimo. Todo se hace en base a los que supuestamente va a funcionar porque tenemos mucha más información que nunca. Por eso estamos en la época que más remakes se hacen.
«La creatividad en el siglo en el que vivimos no ha sido buena. No hablo de la publicidad, hablo de la industria creativa en general».
Como el criterio para decidir donde se pone el dinero es la seguridad de lo que supuestamente va a funcionar, toda la producción -también la musical- se deriva a una repetición de patrones. Esto genera que a la originalidad le quede un espacio pequeño.
Por tanto, el contexto en el que la IA prolifera es muy poco innovador. Sí se habla mucho de innovación, pero desde un planteamiento muy tecnológico y se usa la palabra de manera muy vacía.
En este contexto tan plano, cualquier cosa un poco diferente es analizada como si fuera el demonio. He tenido muchas conversaciones de terror hacia una idea que era rupturista -cuando me habían llamado precisamente para eso-, exigiéndome que cómo sé seguro que va a funcionar. No lo sabes. Pides algo diferente y rupturista y eso supone aceptar que estas abriendo una oportunidad, que si sale bien puedes marcar un hito ¿Puede salir mal? Sí, pero no entiendo que la gente quiera hacer algo completamente invisible -que es lo que están optando por hacer-, que eso sí que es hacerlo mal.
Es decir, sí hay gente creativa, pero no están ahora mismo en el entorno propicio para desarrollarse.
Sí, evidentemente. Hay mucho talento, pero está en un entorno muy hostil. Pero no el actual. Esto es algo que se arrastra desde hace tiempo. Diría desde los 70. El artículo de The New York Times que mencioné antes decía que la última obra creativa que consideraba realmente innovadora era Amy Winehouse. El producto que generaba era realmente nuevo.
Mucha creatividad está quedando colapsada o tapada. Incluso, el creativo ante el no soporte de la industria, o se rinde o busca canales más alternativos. Menos mal que existen canales como las redes sociales como herramienta de expresión para llegar a la gente.
Lo curioso es que todo esto está ignorando a la sociedad. Cuando a la gente le llega algo creativo y diferente, reacciona en masa. Es una reacción además mucho más exagerada. Cuando alguien consigue ahora salirse de la mediocridad y destacar, el éxito es arrollador. Esto te dice que la gente esta desesperada por recibir algo nuevo. Rosalía es muy inteligente y talentosa. Ha sabido leer la búsqueda de la autenticidad y salirse de lo estándar. Dos cosas sobre ella: primero, detrás de ella había verdad, es lo que quería hacer. Y dos, ha entendido perfectamente que todo lo que no se puede hacer es un invento de gente que hace dinero a base de decirte que eso no se puede hacer.
Insisto. Cuando alguien consigue escaparse de esa mediocridad, la respuesta social es muy alta. Esto te dice que la gente está cansada y aburrida. La gente ya ha detectado el patrón.
Sí. Ese cansancio en la gente es creciente. Cada vez hay más hartazgo de lo políticamente correcto.
La gente esta harta. Y eso está fomentando los radicalismo. ¿De dónde sale un fenómeno como La Casa de los Gemelos? Sale del absoluto aburrimiento ante contenidos televisivos todos absolutamente iguales y blanqueados. A la gente no le interesa.
Pasa lo mismo con las marcas. Las marcas están todavía mucho más estandarizadas que la cultura. Cuando una marca se sale de la ecuación, su valor se multiplica por siete si lo hace bien. La gente a la que estamos ignorando esta aburridísima.
¿Valor es igual a más barato?
En marketing, pasar desapercibido es lo contrario a lo que se persigue.
Debería, pero el negocio lo hemos centrado en discusiones en despachos completamente aislados del consumidor. Se lo decía a muchos clientes míos: «¿Cuánto tiempo hace que no coges un autobús?» Estamos hablando de la gente, de cómo se comportan… Tenemos todo tipo de estudios, research… Todo lo que quieras. Pero hay una cosa que es ver, analizar, entender.
Esas conversaciones de despachos ahora trasladadas a Zoom y vinculadas con reportings de IA que te explican todas las verdades. Vivir en tu propio cuento, no en el cuento de la realidad. Y vivir en los propios sistemas de reporting, donde lo que miran tus superiores es que hayan optimizado los costes. Si has conseguido que todo lo que hacías sea un 20% más barato que el año anterior, ya has conseguido el KPI. Que ese recorte ha generado un 20% de optimización en tu absoluta invisibilidad, eso nadie lo juzga. Valor es igual a más barato. Es una cosa rarísima.
«Como el criterio para decidir donde se pone el dinero es la seguridad de lo que supuestamente va a funcionar, toda la producción se deriva a una repetición de patrones».
Aunque esta ecuación también esta cambiando. Blackstone tiene una unidad –FundamentalCo– centrada en la generación de valor desde la creación de marca y creatividad. Entendiendo -es una gran verdad- que esto es uno de los pocos elementos que te va a diferenciar de tus competidores. Todo esto tiene que estar dentro de la valoración de las compañías. No es simplemente recortar, sino generar valor desde la base.
Antes mencionabas que a algunos clientes les decías que se montaran en el autobús para conocer la realidad. ¿Las agencias también padecen ese déficit? Se ha dicho alguna vez que ellas también forman parte digamos de de una élite social.
Las agencias están más cerca de la calle. En España se ha ido hacia un modelo de independencia. Sales de un mundo más corporativo -al que le debo muchísimo y en el que aprendí muchísimo- hacia un modelo más independiente porque básicamente quieres meter más tu visión. Siempre estás más cerca de la calle, el tema es que si te dejan estar.
Antes se dejaba espacio, se creía más en los profesionales creativos de las agencias. Cuando pierdes la credibilidad, te cuestionan lo que haces y te dicen que no a todo, al final te alejas de la calle.
La palabra de moda en muchos ámbitos, también en el marketing, es la eficiencia. En este escenario, la IA parece que surge en un momento perfecto para los directores de Marketing y las agencias.
Esta siendo un principio de año muy raro. Normalmente, los recortes suelen ser a final de año para cerrar bien el ejercicio y los inicios suelen ser más esperanzadores. Pero yo este año he notado que el inicio de año ha estado centrado en recortes.
«En un contexto tan plano, cualquier cosa un poco diferente es analizada como si fuera el demonio».
Creo que tras la emoción de «qué divertido es esto que me permite hacer muchas cosas para las que antes necesitaba un ejecutor», ahora se están dando cuenta de que no es solo una optimización de proveedores, también es una optimización interna. La optimización hacia dentro también está llegando. Ya no estamos hablando de que «me diseña los banners». No. Estamos hablando de recortes internos.
El problema también es considerar la creatividad como mera ejecución. Lo han llevado ahí. La IA bien armada ejecuta bien. Yo no cuestiono eso.
El discurso oficial es que la IA puede ayudar en tareas mecánicas, en la ejecución, como decías. Y al creativo le libera tiempo para pensar.
Yo uso la IA, evidentemente. La usamos todos. A mi me ayuda, pero también es cierto que si no existiera, pues habría contratado gente. La parte laboral me parece muy preocupante y va a ser un cisma enorme. Ya lo está siendo. No hay alternativa.
Te deja tiempo para pensar si alguien quiere que pienses. Como decía al inicio, estamos en un momento en el que cualquier idea que se sale de lo convencional es considerada como peligrosa. Da igual que tengas más tiempo.
«Hay mucho talento, pero está en un entorno muy hostil. Pero no el actual. Esto es algo que se arrastra desde hace tiempo».
Pero al mismo tiempo creo que eso va a empezar a cambiar. El negocio se va a dar cuenta en breve que necesita pensamiento. Pero no por creencias, sino por resultados. La invisibilidad empieza a ser muy grande. Creo que se van a empezar a ver cosas más interesantes, porque sino, te vas a quedar fuera del negocio. Ya hay marcas nuevas, frescas, que están trabajando con el valor creativo y la innovación de verdad.
Me da la impresión de que se denosta la ejecución en el sector publicitario. Supongo que hay profesionales que se dedicaban a la ejecución y que su trabajo le gustaba, pero que ahora queda sustituido por la IA.
Visto desde la optimización, del coste, no desde el respeto a un profesional que está llevando a cabo un proyecto, pues todo es recortable. Si solo pienso en números, en mi budget y en lo más barato…, pues en ningún momento pienso en hacerlo mejor.
Me parece increíble que llevemos años hablando de la belleza real y ahora resulta que estamos usando modelosque no existen hechas en IA. ¿Cómo podemos ser tan frívolos? Ya hay marcas que están diciendo que no van a usar modelos y creo que va a tener una legislación en breve.
¿Dónde queda -sobre todo en las agencias- el trabajo del junior? Quizá su labor sea la más fácilmente sustituible.
Es un momento horrible para ser junior. Diría que en casi cualquier profesión. Ya hay partes importantes del trabajo están delegadas en la inteligencia artificial. Sobre todo, por obligación. Las multinacionales tienen instaurado un sistema y si tú como jefe prefieres que lo haga una persona, no te van a aprobar la contratación.
«Cuando alguien consigue escaparse de esa mediocridad, la respuesta social es muy alta. Esto te dice que la gente está cansada y aburrida».
Las personas que salen de las facultades se están derivando hacia otros ámbitos creativos. Me refiero a industrias musicales, de entretenimiento, gaming… Antes salías de la carrera de Publicidad y buscabas trabajo en una agencia. Ahora ya no lo hacen.
Se va a perder talento, entonces.
Claro. Pero ya lleva mucho tiempo perdiéndose talento. El modelo estructural desde el punto de vista creativo ha derivado a un lugar que no es cómodo. Los creativos, como no somos artistas, lo que queremos demostrar es que la creatividad genera negocio. Lo sabemos. Lo hemos visto, lo hemos hecho…
¿Peligran los referentes publicitarios en el futuro?
Desde hace tiempo, no se esta dejando tener espacio para tener una voz. Yo fui de las últimas que pude tener una voz. Sí se me permitió. No es que no haya talento. Hay muchísimo. Pero les han dado mucho menos espacio para tener su voz. Esta todo mucho más estandarizado. Cuando tienes una voz, un cliente te conoce más y la posibilidad de que te vayas con él es más amplia. Es como si una discográfica no permitiera que un cantante tuviera voz porque se va a ir a otra discográfica. No tiene sentido.
«Si has conseguido que todo lo que hacías sea un 20% más barato que el año anterior, ya has conseguido el KPI. Que ese recorte ha generado un 20% de optimización en tu absoluta invisibilidad, eso nadie lo juzga».
Aunque en la publicidad los derechos de las ideas no son nuestros. Es raro, pero es el modelo de negocio. Pero claro que hay un autor detrás. Tenemos estilos. Como lo hago yo no es como lo hace Mónica [Moro], ni como la hace Juan [Escudero]. Eso es genial. En mi época de multinacional, sí nos dieron espacio.
Hay marcas que presumen de hacer spots con IA ¿Eso es para presumir?
No. Cuando tengamos perspectiva, dirán: «Madre mía, qué hice». Responde a la emoción que se genera en un momento en el que aparece algo muy innovador. Al ser humano, la tecnología nos obnubila mucho. Ha habido un momento de locura que se va a ir colocando rápido. La sociedad lo va a colocar rápidamente en su sitio.
«La IA te deja tiempo para pensar si alguien quiere que pienses».
No, no es para presumir. Es una herramienta brutal que ha venido para quedarse a un nivel estructural enorme. Y tiene su sentido en muchos lugares. Pero, de base, que yo tenga que presumir de que esto lo he hecho con IA… Es igual que el mundo de la animación, que es maravilloso y que en mi carrera ha sido clave. Mi campaña más famosa es de animación. Pero lo pongo en perspectiva y pienso: «Madre mía, cualquiera dice ahora que esto lo tienen que hacer profesionales». Sería imposible.
Las grandes marcas se han construido de forma artesanal.
Es que es como se hace una marca.
¿Alguien premia lo artesanal hoy en día?
La gente.
Pero no las estructuras.
¿Las marcas para quién son? ¿Qué pretenden? La mayoría tienen que tener una relación con la sociedad. Quien está premiando las marcas artesanales es la gente con el gran voto que tiene el consumidor, que se llama capacidad de compra. La industria esta viviendo de espaldas a su comprador. Ya desde hace tiempo, pero ahora de manera radical. Es surrealista. Deberían hacer research de quién está consiguiendo generar fenómenos de compra masiva, fenómenos de viralidad… Hay ejemplos como Stanley, Liquid Dead, Graza… Analiza eso y verás patrones que está diciendo la gente. Quién esta consiguiendo mover la aguja de verdad. Verás un patrón común: artesanía, creatividad en el centro, craft, disrupción de verdad, sentido del humor, pensamiento… Todo lo que ahora está fuera de la conversación en la industria.
«Es un momento horrible para ser junior. Diría que en casi cualquier profesión. Ya hay partes importantes del trabajo que están delegadas en la inteligencia artificial».
Esa es la verdadera optimización.
Claro, no hay nada más optimizado que eso. A mi siempre me ha encantado la publicidad, pero sentía que era efímera. Me generaba -igual que a todos- un esfuerzo abismal y se evapora. Y se evapora de una manera que no tiene sentido. Porque la buena publicidad perdura y la gente la sigue viendo. Eso por cierto las marcas no lo miden. Como el planteamiento de medición está basado en lo que estoy haciendo ahora, como hay tanta rotación, da igual que tenas un beauty sketches que la gente sigue viendo en masa. El patrimonio creativo desaparece. Nadie lo mide.
La publicidad tiene una cosa muy divertida. Cambias de tema todo el rato. No es nada aburrida. Y aprendes mucho de saltar tanto de sector. En ningún otro sector tocas tantos sectores. Pero sentía que me apetecía entrar más en algo con más impacto y relevancia. Cuanto más me metía en el producto, generaría algo más relevante con más valor y, sí, más optimizado. Es lo que hago ahora. Yo no te hago la dirección creativa publicitaria. Yo te hago la dirección creativa de la marca. Y si la cojo en un momento más embrionario, mejor. Para poder hacer que cada elemento comunique. Y ahí sí optimizas. Así se han construido las marcas de lujo: desde un producto.
«La industria esta viviendo de espaldas a su comprador. Ya desde hace tiempo, pero ahora de manera radical. Es surrealista».
En esa construcción, cuidado porque pasar tanto de manos tampoco es bueno. El modelo basado en pitchear cada tres años. Que venga otra cabeza, que vengan ideas nuevas… ¿Quién esta trabajando en que eso sea una construcción de verdad? Nadie, porque ni siquiera dentro de la empresa hay una persona que perdure. Salvo que sea una compañía familiar, todo el mundo rota todo el rato. La búsqueda de un cambio constante tampoco es correcta.
Por terminar con una nota optimista. Destaco de tus palabras que la parte esperanzadora es el público, la gente, que esta ansiosa por consumir cosas nuevas.
Sí. La sociedad se ha saturado. Está demostrado. El ser humano detecta patrones y los hace invisibles. Ya que tiene un lugar de expresión, está reclamando y demostrando con su capacidad de compra y de apoyo que lo que quiere son cosas creativas distintas. Están siendo muy claros. Eso permite que haya espacio para el negocio y para la creatividad.
Además, hay muchas maneras y opciones donde puedes desarrollar eso dentro de una estructura que no es tan corporativa. El talento está encontrando mil maneras de vehiculizar esa creatividad y de llegar de manera más directa a la sociedad. Espero que la industria empiece a ver esto y empiece a decir que necesita adaptarse a esa realidad para no quedarse fuera.
Sí, el punto optimista es la gente y creo que va a ir bastante rápido.
