Facebook prevé doblar el gasto en publicidad para mejorar su imagen

Recuperar la confianza perdida se ha convertido en una prioridad absoluta para Facebook después de los escándalos de privacidad por su papel como difusor de noticias falsas. La sucesión de episodios en los que se ha visto envuelta la compañía ha desencadenado en una crisis de reputación, con un impacto perjudicial en su evolución en Bolsa.

Para disipar el halo de desconfianza generado en torno a su imagen, la plataforma planea incrementar notablemente el gasto en publicidad global. Según ha anunciado el jefe de marketing, Antonio Lucio, están dispuestos a doblar su inversión, lo que obligaría a renovar sus relaciones con agencias creativas y a redoblar esfuerzos en canales como Whatsapp -que empezará a servir publicidad próximamente- e Instagram.

La decisión sigue la línea avanzada por Facebook en los últimos meses, que está dispuesta a replantear su modelo de negocio con tal de dejar atrás su polémico historial. El propio Mark Zuckerberg manifestó hace unas semanas su compromiso de reconvertir la red social en una «plataforma de comunicaciones centrada en la privacidad», en clara referencia a WhatsApp, que es propiedad de la empresa estadounidense.

The Wall Street Journal informa que el gigante tecnológico ha procedido a renovar la lista de agencias de publicidad con las que trabaja

Este replanteamiento hacia un entorno más privado es el que propiciaría la duplicación en el gasto publicitario en un espacio de dos o tres años. Y aunque la compañía no aporta datos al respecto, Kantar estima que el año pasado desembolsó 382 millones de dólares solo en Estados Unidos. Casi la mitad que Google (660 millones) y una quinta parte de la inversión efectuada por Amazon (1.840 millones).

«No hemos podido construir nuestras marcas directamente junto al consumidor desde que la compañía comenzó su viaje, al contrario de Google, que ha estado teniendo comunicación directa con el consumidor durante los últimos 10 años», ha lamentado Lucio.

En este sentido, The Wall Street Journal informa que el gigante tecnológico ha procedido a renovar la lista de agencias de publicidad con las que trabaja, tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo en un intento por hacer llegar su mensaje más directamente.

Dentro de su red publicitaria, Facebook colabora actualmente con Leo Burnett ( Publicis Groupe) en el desarrollo de campañas para Facebook Messenger; con Ogilvy (WPP) en el caso de Instagram y BBDO en el de Whatsapp. De la parte de marca corporativa se encarga Droga5, que fue adquirida recientemente por Accenture Interactive.

«No hay duda de que cometimos errores y estamos en el proceso de abordarlos uno tras otro, pero tenemos que contarle esa historia al mundo por el lado de la confianza y por el lado del valor», sostiene Lucio en relación a los intentos por dar un nuevo lavado de cara a su imagen. Y cita como ejemplo de esta estrategia el reciente rediseño de su aplicación móvil, dirigido a aumentar la privacidad de la red.

El año pasado Facebook ya llevó a cabo una costosa campaña publicitaria en medios, en la que pedía disculpas por las posibles consecuencias derivadas de la proliferación de noticias falsas, y donde destacaba la injerencia de grupos de interés en las elecciones presidenciales de Estados Unidos.