El año que viene marcará un punto de inflexión para el ecosistema de agencias de publicidad, con el recorte de hasta un 15% de sus plantillas frente a la caída promedio del 8% de este año.
Eso es lo que estima Forrester en un nuevo estudio firmado por el analista jefe Jay Patisall, en el que habla de automatización e inteligencia artificial como palancas de transformación significativa de las relaciones entre clientes y agencias.
Según el autor del informe, estas últimas se verán obligadas a pivotar de la venta de servicios a la venta de soluciones, lo que repercutirá de forma crucial en la forma de facturar su trabajo. Ese cambio de modelo de negocio viene resumido por las declaraciones de un consejero delegado de un conglomerado del sector, que apela a que «para 2028, doblaremos beneficios y recortaremos a la mitad la plantilla».
Esa dinámica de replanteamientos se vería reforzada por una posible secuencia de revisiones de agencias, provocado a su vez por la consolidación de los seis grandes conglomerados publicitarios que han dominado la industria en los últimos años. En concreto, debido a la fusión de Omnicom e IPG, pero también como resultado de la eventual venta de activos internacionales de Dentsu y la posible adquisición de WPP por un tercero.
Respecto a lo primero, Forrester considera que Havas es el candidato más viable para hacerse con esas propiedades, que incluyen agencias tan relevantes como Aegis o Carat. Y sobre lo segundo refleja las dificultades del antiguo líder del sector y se hace eco del posible interés de Accenture por hacerse con sus activos, sin descartar la opción de firmas privadas de inversión.
La consultora prevé cambios drásticos en relaciones entre clientes y agencias por el impacto de la inteligencia artificial y la consolidación de actores.
Esas circunstancias podrían provocar una reducción de seis a tres actores principales del sector en relativamente poco tiempo mientras se acercan a su fin acuerdos de grandes empresas con sus agencias. De hecho, Patisall señala que el 85% de los ejecutivos de marketing de EEUU planean pilotar una revisión de agencias a lo largo del año que viene.
Y ese escenario ayuda a explicar la tercera predicción que contiene el informe, la que apunta a que la compra de espacios por parte de las agencias para revendérselos a sus clientes alcanzará la tercera parte de toda la planificación. Forrester explica que esa operativa encaminada a obtener márgenes bajo garantías «ofrece eficiencia de coste y valor, especialmente en mercados volátiles».
Además la aplicación de la inteligencia artificial a esa tendencia augura mayor interés por ese modelo, toda vez que actores como Dentsu, Havas Media Network, Horizon Media y Tinuiti han desarrollado su propia oferta al respecto. El objetivo es competir con Omnicom, Publicis o WPP, que han hecho de la llamada compra principal uno de sus baluartes de crecimiento de ingresos.
