Forrester orienta a anunciantes sobre cómo tratar con X en un contexto de «extorsión»

La presión de X a agencias y anunciantes para elevar su gasto publicitario o retomarlo en base a la influencia de su propietario Elon Musk sobre el Gobierno de EEUU han impulsado a la compañía de investigación de mercados Forrester a elaborar una guía para sus clientes.

Bajo el título “X-tortion: How Advertisers Are Losing Control Of Media Choice», los analistas Jay Pattisall y Kelsey Chickering resumen en tres pasos la estrategia a seguir.

En primer lugar, apuntan que es vital no establecer compromisos publicitarios vinculantes con la antigua Twitter y en su lugar basar la relación en objetivos, cuyo cumplimiento en todo caso puede desbloquear mayor inversión.

Los autores creen que cualquier anunciante debe exigir capacidades de identificación de audiencias, mejor filtrado contextual para evitar «noticias» o «espectro político» y compra de espacios automatizada más eficiente.

En principio, los analistas de Forrester consideran que X tiene intención de cumplir eventualmente con esas condiciones. Y de hecho ven con optimismo la participación creciente de la iniciativa de inteligencia artificial Grok en el negocio publicitario, lo que incorpora a la plataforma posibilidades que los anunciantes ya pueden usar desde hace meses en redes sociales de Meta, Google o Amazon.

Los autores también ven interesante que los planificadores opten por la compra previa de espacios por parte de agencias, que luego revenden a sus clientes con un margen de beneficio.

Esa táctica, denominada «principal media» en el sector, abre las puertas a mayores descuentos gracias a volumen de adquisición que supone.

Para X supone la posibilidad de vender más anuncios, a expensas de cobrar menos por unidad, lo que a su vez los hace más atractivos para quienes no quieren invertir demasiado.

Y, por último, Pattisall y Chickering aconsejan que la estructura de los acuerdos de los anunciantes con X esté pensada para activar gasto continuado o aumentado en base a hitos medibles.

En su análisis recuerdan que la antigua Twitter nunca ha sido un espacio primordial de planificación para los anunciantes porque respecto a otros competidores el alcance nunca ha sido notable, sus productos publicitarios carecen de capacidades de rendimiento y las posibilidades de segmentación son poco relevantes.

Dos de sus analistas ofrecen pautas a sus clientes para navegar un escenario de presión judicial y regulatoria que explica el retorno de anunciantes.

Todo ello en un contexto que los analistas de Forrester entienden como «extorsión» a la luz de la demanda presentada por X contra la Federación Mundial de Anunciantes y algunas empresas en concreto por boicot publicitario o el aviso a Dentsu por parte del Comité Judicial del Senado por sospechas de prácticas anticompetencia por su iniciativa de seguridad de marca.

El concurso de ese organismo es clave en las presiones de las que hablan los autores del análisis.

En el texto recuerdan que The Wall Street Journal reveló hace algunas semanas que la consejera delegada de X, Linda Yaccarino, ha aludido a la supervisión del Comité Judicial en conversaciones con anunciantes y agencias. En concreto, con representantes de Interpublic Group (IPG) para deslizar posibles problemas sobre la fusión prevista con Omnicom si no aumenta el gasto.

Junto con la citada demanda, cuyos acusados han ido aumentando, ese escrutinio estaría detrás del retorno de grandes anunciantes como Disney, Apple o Amazon. Y entre otras cosas gracias a ello la salud financiera de la plataforma ha mejorado hasta el punto de que el fondo Fidelity ha aumentado un 39% el valor de sus participaciones en ella desde septiembre.