Miguel Ángel Furones, presidente de Publicis.

Furones (Publicis): «Tenemos que volver a las agencias de servicios plenos»

| 29 SEPTIEMBRE 2017

La supervivencia de las grandes empresas de publicidad pasa por volver a hacer lo que se hacía antes de la formación de los grandes holdings, construidos a base de compras de agencias especializadas. Así lo cree Miguel Ángel Furones, presidente de Publicis España, que opinó en el evento Back to Marketing Basics organizado por marketingdirecto.com que el futuro pasa por «volver a las agencias de servicios plenos». 

Furones defendió que «la única salida que tiene la publicidad como futuro, en un mundo donde hay que gestionar la complejidad, es volviendo a como eran las agencias al principio«. Esas empresas a la que se refiere el publicista gestionaban para los anunciantes todo el proceso de creación de la campaña, desde la investigación a la creatividad, la producción y el plan de medios. Pero las agencias de servicios plenos comenzaron su declive en España en la década de los 70 y 80, con la creación de firmas especializadas, como fue el caso de Media Planning, la primera gran central de compras de nuestro país, que nació en 1978.

Furones reconoce que «las agencias de publicidad, que han vivido en una fase de expansión comprando unas a otras, se han mantenido hasta el momento como silos«. Pero, ahora, -señala el presidente de Publicis- «estos silos se tienen que venir abajo». «Ya sin paredes, cuando nos miramos todos a los ojos, vemos qué hace cada uno, qué es lo que está duplicado, qué es lo que no está y debería estar… Es un ejercicio tremendo y toda renovación supone unos costes altísimos. Pero quien lo haga bien, es quien va a ganar la pelea», sentencia Furones.

«La única salida que tiene la publicidad como futuro, en un mundo donde hay que gestionar la complejidad, es volviendo a cómo eran las agencias al principio»

Proceso que ya está atravesando su empresa, que va hacia el «end to end, que es lo que se hacía tradicionalmente». Según explicó el publicista, «nosotros hacemos consultoría pura y dura, que es donde comienza la conversación, el viaje, con el anunciante. Luego, las demás agencias, ya sean creativas o de medios, se van sumando en función de la demanda de cada cliente».

Reconversión que -lógicamente- no está siendo sencilla en Publicis: «el problema de la transformación es que están pasando muchas cosas a la vez, y cuando hablas de uno de los tres mayores grupos del mundo, es muy complejo. Pero la complejidad es buena, porque te obliga a cambiar y a pensar».

Resistencia al cambio

Otro de los problemas que está encontrando el grupo francés en su evolución es la resistencia al cambio de parte de la plantilla. «En algunas ocasiones, hay frenos, porque los que lo hacían de una manera, no lo quieren hacer de otra; o no saben. Otro freno es que la creatividad tradicional se resiste a admitir que hay otras formas de hacer las cosas. Los nuevos creativos digitales ven a los antiguos como unos vejestorios. Tratar de que todo esto se funda y lo que quede finalmente sea el socio que el marketing necesita; es el ejercicio».

En la misma línea, el presidente global del grupo Publicis, Arthur Sadoun, ha explicado esta semana en una entrevista a AdAge, que su organización ya es «plana», con un «comité que está gestionando el 100% de la cuenta de pérdidas y ganancias de la compañía y está tomando todas las decisiones».

Hay que recordar que el grupo Publicis fue el precursor hace más de un año y medio de la integración de sus agencias, que luego han seguido el grupo Havas o WPP. En ese proceso, anunciado en diciembre de 2015, el grupo francés creó cuatro grandes áreas, en los que quedaban incluidos todas sus agencias: Publicis Comunicación, Publicis Medios, Publicis Sapient y Publicis Healthcare.

Completa reorganización que supuso un gran esfuerzo económico. No en vano, Publicis perdió el año pasado 527 millones de euros.