Gabriel Ladaria.Gabriel Ladaria: «España está liderando la transformación del mundo Ikea»
El viernes 27 de septiembre, de 15:00 a 17:00 de la tarde, una persona durmió la siesta, e interactuó con los viandantes, en una cama instalada en el escaparate de la tienda que Ikea tiene en la céntrica calle Goya, de Madrid. Una semana antes, en el mismo establecimiento, pero no en el escaparate sino en la cafetería, Gabriel Ladaria, director de marketing de la compañía, hacía, en la entrevista que sigue a estas líneas, un amplio repaso a la actividad publicitaria de la compañía y al estado de la marca en nuestro país.
La conversación empezaba hablando de “Permítete descansar”, la campaña que actualmente difunde en los medios Ikea y en la que destaca la importancia del descanso y promociona sus muebles y artículos para el dormitorio. La siesta en Goya, que tuvo su correspondencia en el escaparate de la tienda de la marca en la barcelonesa Diagonal, donde una persona pasó 24 horas, formó parte de las actividades llevadas a cabo alrededor de la campaña en medios.
Esas iniciativas incluyeron la presentación de un estudio, llevado a cabo por la compañía junto a la Alianza por el Sueño, en el que se revela, entre otros datos, que la prevalencia de insomnio aumenta del 15,6% general al 17,1% en las poblaciones con menor educativo, que el 58% de los niños de barrios desfavorecidos tienen un sueño de mala calidad y que el efecto negativo de la falta de sueño en la productividad se valora en 10.703 millones de euros al año.
Gabriel Ladaria se incorporó a Ikea España en 2007 y ocupa la máxima responsabilidad de marketing desde hace tres años. En la entrevista habló asimismo de la importancia que el mercado español tiene para Ikea, de inteligencia artificial, de las agencias de la marca y de su etapa como director de tienda,
Ikea tiene actualmente en los medios una campaña sobre el descanso y, más concretamente sobre la importancia de un sueño reparador. En ella, claro está, son protagonistas los muebles de dormitorio y complementos para el mismo. ¿Por qué esta campaña y por qué ahora?
A nosotros nos gusta mucho conocer cómo vive la gente. Invertimos en ello mucho esfuerzo y muchos recursos. Este es uno de los grandes valores añadidos que Ikea puede aportar a la sociedad: desde el entendimiento de cómo vive la gente, proponemos soluciones y respuestas para que esa vida sea mejor.
Un estudio que hemos hecho recientemente con la Alianza por el Sueño revela unas cifras que impactan. La relación entre descanso y salud es evidente y la investigación dice que un 42% de los españoles no disfruta de un descanso de calidad. Y esto tiene un efecto expansivo, porque si duermes con una persona que no tiene ese descanso de calidad, probablemente tú, tampoco. Y luego hay otro descubrimiento que es más preocupante pero que a la vez supone una oportunidad, y es que hay una relación directa entre tu nivel socioeconómico y la calidad de tu descanso.
A la vista de esto, nosotros, que somos una marca que busca mejorar la calidad de vida de las personas, tenemos mucho que decir. Entonces, lo que buscamos con la actual campaña, que se cierra con el lema “Los sueños empiezan aquí. Permítete descansar”, es facilitar el acceso a los elementos que configuran un buen descanso, lo que no tiene que estar necesariamente relacionado con grandes inversiones.
Hay seis ingredientes que se necesitan para un buen descanso, y esto para mí ha sido un descubrimiento. Si alguno de ellos falta, el descanso no va a ser pleno. Son el confort, la temperatura, el sonido, la luz, la calidad del aire y cómo de ordenada o de desordenada esté la habitación donde vas a intentar descansar. Sobre esos seis elementos tenemos mucho que decir y hacerlo es el objetivo de esta campaña.
“Lo que buscamos con la actual campaña es facilitar el acceso a los elementos que configuran un buen descanso”.
¿Cómo llegasteis al descanso y al sueño como temas? ¿Por qué, dentro de las investigaciones que hace Ikea, este ha sido el argumento ahora?
En colaboración con nuestros compañeros de internacional nos dimos cuenta de que es un tema relevante en este momento y, además, hay que tener en cuenta que el dormitorio es uno de estos ámbitos donde más fuertes somos, por así decirlo; entonces, la conexión estaba clara.
Antes de esta campaña, este año Ikea ha estado también los medios de nuestro país con su primera campaña global, en la que además España ha tenido mucho protagonismo pues la creatividad es de McCann Madrid. Pasado medio año, aproximadamente, desde la emisión de la campaña, ¿qué impresiones y qué datos tenéis de la repercusión y efecto de la misma?
Voy a empezar por el final. Estamos a punto de lanzar una segunda entrega de la campaña, con lo cual hay un buen recorrido. La campaña ha ido muy bien. En la mayoría de los países que la han emitido, a través de las diferentes metodologías que se han usado para medir el impacto y retorno, se comprueba que ha estado por encima o muy por encima de la media de campañas, no de Ikea, sino del total de las campañas emitidas en esos mercados, España incluido.
El consumidor la ha valorado muy positivamente, le ha gustado la propuesta, la ha asociado a los códigos de comunicación de la marca… Ikea es una marca que entra muy fácil, los consumidores le tienen mucho cariño y eso facilita mucho las cosas. Lo que no es tan sencillo es lanzar la segunda edición, tenemos más ojos puestos sobre nosotros.
Cuando el primer disco tiene éxito, sacar el segundo siempre es difícil.
Yo soy optimista por naturaleza. Me gusta lo que tenemos y esperemos que responda.
Se ha creado, igualmente, en España.
Sí, en su momento el equipo de global de la compañía organizó un concurso mundial para elegir agencia y equipo de marketing dentro de Ikea para producir estas campañas. Resultamos ganadores con nuestra agencia, McCann, y somos responsables de definir la estrategia y la ejecución para los 31 mercados en los que opera Ikea, y esa es una responsabilidad que asusta.
¿Cómo hacéis o qué procesos ponéis en marcha para ir revisando en común el trabajo y que, por decir así, todo el mundo esté contento?
Esa es, con diferencia la parte más, no voy a decir frustrante, pero la que más sudores internos nos cuesta. Son muchos ojos, han sido las dos primeras campañas mundiales, pero también ha costado porque, como te decía antes, a nosotros nos gusta entender muy bien cómo vive la gente en su hogar y no es lo mismo cómo vive la gente en sus casas en España, Japón o Canadá. No tiene nada que ver, pero la campaña ha de ser encajable en todos los estilos de vida.
No solo es distinta la forma de vivir, sino también la forma de representar los hogares y, en ese sentido, hay un trabajo espectacular de nuestros compañeros de diseño e interiorismo en España, que son los encargados de diseñar los settings de casas que pretenden ser cada una de un país distinto.
Ikea es una compañía y una marca que da la impresión, independientemente del país de procedencia de cada campaña, de que cuida mucho su publicidad y, me refiero, sobre todo, a la calidad creativa de la misma. El nivel es siempre notable como mínimo. Algo así no pasa por casualidad ¿Por qué sucede, si me dejas preguntarlo así?
Es difícil contestar a la pregunta y yo puedo responder por España pero, hablando con mis colegas de otros países, lo que sí hay es un denominador común en la creencia de que se ha de invertir en la marca a largo plazo: hay que construir marca a través de plataformas de comunicación sólidas estratégicamente pero también con ejecuciones creativas que estén a la altura.
Los estándares internos son altos pero también existe la voluntad y convencimiento en los equipos de marketing de que hay que sembrar para recoger en el futuro. Si tú te centras en las demandas del negocio en el corto plazo, nos irá muy bien hoy, pero mañana lo pasaremos mal.
En España, donde llevamos 28 años, y de ellos yo he estado 17, nunca hemos dejado de tener la vista puesta en el largo plazo. Y tener la vista en el largo plazo es saber leer lo que está pasando en la sociedad en cada momento, tener una propuesta valiente de marca, cuadrar eso con los intereses de la compañía, lo que no es fácil, y, a la vez, buscar agencias que entiendan y que estén cómodas con esos altos estándares. Nosotros somos muy simpáticos, pero también exigentes. Muy, muy exigentes.
“Los estándares internos son altos pero también existe la voluntad y convencimiento en los equipos de marketing de que hay que sembrar para recoger en el futuro”.
Se ha celebrado recientemente, con España como anfitriona, una reunión anual de directivos de la compañía a la que llamáis Growth Trip en la que se diseñan las estrategias de crecimiento de cara al futuro. Hasta donde pueda revelarse, ¿de qué se ha hablado en esta última edición, que caminos recorrerá Ikea en año próximo?
El Growth Trip es una reunión muy interesante en la que los máximos responsables de global de la compañía eligen un mercado nacional para conocer bajo una premisa que se podría enunciar como “me apetece visitarte y que me cuentes”.
Es una oportunidad fantástica y este año hemos tenido el privilegio de acoger la reunión en España, a la que ha asistido el CEO mundial, Jesper Brodin, y a él y a su equipo les hemos contado cómo España está liderando, y cito al propio Brodin, “la transformación del mundo Ikea”. ¿Por qué? Porque, entre otros factores, España somos un país pionero, dentro de nuestro plan de expansión, en probar diferentes formatos de tienda. Estamos abriendo formatos que no existen en otras partes del mundo.
¿Este donde estamos, por ejemplo?
Este tipo de tienda urbana existe en otros países, pero esta es la joya de la corona. Los números de Goya llaman la atención en otros países y nos preguntan cómo funciona tan bien.
Con motivo del Growth Trip, los responsables de global han podido observar de primera mano cómo el mercado español está liderando la transformación de Ikea no solo mediante la apertura de diferentes formatos sino con el entendimiento y la comprensión de cómo el consumidor valora esos formatos e interactúa con ellos.
Hay una máxima que es muy evidente para nosotros y es que cuando una persona experimenta Ikea de diferentes formas -que vaya a la tienda grande, compre online, interactúe con la aplicación, sea socio de Ikea Family, visite la tienda urbana- su relación con la marca es mucho más completa que si se limita a una transacción puntual cada cierto número de meses.
Nosotros estamos incentivando y facilitando ese vínculo más estrecho, lo que responde a un plan estratégico de la compañía: queremos estar mucho más cerca de la gente y ser accesibles. Estamos en un buen momento. España es un país puntero dentro de Ikea, no solo en marketing, sino también en el resto de áreas, y hemos despertado el interés de la compañía.
Comentabas que ya llevas 17 años trabajando en la compañía, ligado prácticamente siempre a publicidad y marketing, pero me llamó la atención el hecho, y me gustaría que hablaras de ello, de que durante un tiempo fuiste manager de tienda. ¿Cómo lo viviste y qué aprendiste de esa etapa que te esté sirviendo ahora?
En efecto, llevo 17 años en la compañía, que es casi media vida, pero déjame que te cuente que cuando entré pensaba, pecados de juventud, que iba estar solo dos años: “Cojo la experiencia que estoy buscando y una vez conseguido eso, me voy”. Bueno, pues van 17 y subiendo.
Toda mi carrera, en efecto, la he hecho en marketing, área en la que trabajé también antes de entrar en esta compañía y en la que quiero seguir en adelante. Pero es verdad que en Ikea las oportunidades de desarrollo son ilimitadas. Tú eres responsable de ese desarrollo y, en un momento dado, se me ofreció la posibilidad de ir a una tienda; en concreto, a la de Sabadell como subdirector. Yo nunca había estado en la tienda y mi objetivo en Sabadell era entender cómo funcionaba la tienda para luego dirigir otra en Madrid.
Fue como conocer la media naranja de la compañía que te falta. Una ya la conocía: marketing, departamentos centrales, etcétera, y la que conocí estando en la tienda es totalmente distinta, pero es parte de la misma naranja. Es otro mundo, superinteresante, no hay dos días iguales, estás en contacto directo con el consumidor, cara a cara con el negocio…
El paso por la dirección de la tienda de Vallecas (Madrid) y luego de la de Valladolid me aportó mucha más comprensión del negocio, otra dimensión de lo que significa trabajar en equipo -en las tiendas trabajan 500, 600 personas- y, sobre todo, la capacidad de empatizar con los compañeros que están cara al publico, de leer las necesidades de negocio, de poder anticiparte y dar respuesta a eso antes de que el problema surja…
Yo se lo recomiendo a todo el mundo y, de hecho, estamos viendo cómo incentivarlo entre los miembros de mi equipo. En la tienda ves los resultados de lo que haces a veces en el propio día, lo que es muy gratificante o muy frustrante. La velocidad es otra.
“El paso por la dirección de tiendas me aportó mucha más comprensión del negocio y otra dimensión de lo que significa trabajar en equipo”.
¿Un balance de tu etapa como director de marketing? Logros, frustraciones y objetivos futuros.
De los logros, hay dos que me hacen sentir especialmente orgulloso. La estructura del departamento divide al equipo en cuatro funciones básicas: contenidos, medios, insights y CRM. Los responsables de cada una de ellas son promociones internas de personas del equipo. Esto es política de compañía.
Te decía antes que en Ikea las posibilidades de desarrollo son ilimitadas y en la compañía el 97% de las vacantes internas se cubren con candidatos de la compañía. Pero también en marketing, que es una función muy técnica y muy específica, conseguimos desarrollar el talento propio. Y de eso me siento orgulloso. La vida es más fácil cuando tu equipo es brillante.
Y el segundo logro, que está muy relacionado con el anterior, es algo que no decimos nosotros: desde 2016 somos la marca preferida para trabajar, The Best Marketeer to Work With, según el estudio de Scopen. Yo cuando llegué ya teníamos esta distinción y de momento nos mantenemos ahí.
También quiero mencionar el haber ganado el concurso global, que es algo impresionante. Nunca soñé que pudiera liderar una campaña mundial y haberla ganado supone mucho para la reputación del país y del equipo.
Finalmente, estamos siendo capaces de exportar varios casos de buenas prácticas. Compañeros de otros países, con realidades de negocio muy distintas, se interesan por ellas.
Toca hablar de las frustraciones.
Te diría tres. Una es la velocidad a la que cambia nuestra disciplina, que es tremenda, y no siempre somos capaces de responder a ellas como nos gustaría.
La segunda es que hacer una campaña global es una oportunidad fantástica pero al mismo tiempo no deja de suponer un corsé porque le tiene que gustar a todos y eso limita las posibilidades creativas, el margen para ser rebeldes; entonces, intentamos ser rebeldes desde las oportunidades locales.
Finalmente, como a todos los directores de marketing, me gustaría tener más recursos. Tengo más ideas que recursos.
Y un objetivo que te gustaría conseguir, un logro apetecido.
La inteligencia artificial es un tema muy importante por los retos que plantea y por las oportunidades inimaginables que va a traer. Ahora estamos en la actitud de querernos subir a ese tren y estamos haciendo lo posible para subirnos cuanto antes, pero hacerlo bien.
¿Cuál es el estado de salud de la marca en España y cuál ha sido, a grandes rasgos la evolución de la imagen de la marca Ikea en nuestro país desde que llegó a mediados de los 90 hasta ahora?
Llevamos 28 años facilitando a la gente el acceso al diseño, algo que era para muy pocos, y haciendo que la gente se preocupe por tener casas mejores, por acondicionarlas mejor.
La marca hoy goza de buena salud, con algunos problemas que hay que abordar, pero es una marca fuerte, líder y, sobre todo, muy, muy, muy querida. Siempre recuerdo el estudio de Meaningful Brands, que pregunta a la gente qué marcas le dolería o apenaría que desaparecieran de un día para otro. Siempre estamos en ese ranking y la verdad es que sentimos el cariño de la sociedad en ese sentido.
Internamente contamos la anécdota: cuando tú estás en una cena y comentas que trabajas en Ikea, la conversación gira hacia ti y hay muchas preguntas, de las cuales el 90% no sabes responder, pero es un termómetro de la salud de la marca. Nosotros la monitorizamos mucho, los KPIs son fuertes, el año pasado batimos récord de ventas en España, tenemos la confianza del management a nivel global para invertir en el país, la expansión es potente, estamos abriendo nuevos puntos de contacto, mejorando los que tenemos, aumentando las capacidades digitales… Estamos en buen momento.
“La marca hoy goza de buena salud, con algunos problemas que hay que abordar, pero es una marca fuerte, líder y, sobre todo, muy, muy, muy querida”
¿Algún aspecto concreto que os gustaría mejorar?
Sí. Esa salud de marca no es igual para los diferentes tramos de edad. Los jóvenes son más exigentes, no con Ikea, sino con todas las marcas y en ese terreno tenemos que profundizar.
¿Qué os achacan?
No es tanto que nos achaquen algo, sino que se relacionan de manera diferente con las marcas. Son menos fieles a cualquier marca, mucho más exigentes en propuesta de valor, en coherencia ética y en inmediatez, y, además, consumen los medios de manera completamente distinta al resto de la población. Huimos siempre del lentejas para todos, no vale, y para los jóvenes hay que crear un plato específico que les guste y estamos tratando de cocinar uno a su medida medida.
¿La percepción de marca de Ikea es básicamente similar en todos los mercados donde estáis o hay algunas diferencias llamativas entre mercados?
Los valores, ADN y misión de la marca son los mismos en todo el mundo, eso no se negocia. Queremos mejorar el día a día de la mayoría de las personas y nuestros valores y cultura están muy claros. Ahora, ¿cómo transmites eso aquí, en Madrid, y en Shanghai, por ejemplo? Yo he estado en las tiendas de allí y no tienen nada que ver con las nuestras, pero, desde una misma propuesta, lo que se intenta es reflejar la vida en el hogar de cualquier lugar.
Mi madre, cuando estaba en la tienda me decía que todas las tiendas son iguales. Y no es así, ni siquiera las tiendas de Madrid son iguales entre sí, porque según las zonas donde estén, el público que reciben es diferente: nivel socioeconómico, tipología de vivienda… El reto es saber expresar eso en la tienda.
Cabe pensar que un elemento fundamental en la percepción de vuestra marca son las tiendas, que son casi un iono de la cultura popular. ¿Cómo estáis ahora en ese terreno y que queréis de cara al futuro?
Las tiendas son nuestro principal activo. Son una gran fuente de inspiración para la gente, que lo que más valora es la cantidad de ideas y soluciones que les ofrecemos.
Hablábamos antes del Growth Trip, y otra de las cuestiones que valoraban nuestros colegas internacionales es el altísimo nivel comercial y de inspiración de las tiendas españolas y el buen estado en el que están, somos un país puntero en ese aspecto, e invertimos muchos recursos en mantenerlas y mejorarlas; a la vez, que como decía, abrimos tiendas en diferentes formatos.
La posibilidad de ir a la tienda y poder ver, tocar, sentir, probar el producto, en muy pocos sitios se puede hacer de la mism manera que en nuestras tiendas. A eso se une la posibilidad de poder disfrutar en el mismo día de ese producto que has visto y probado en la tienda.
¿Qué tipo de tiendas tenéis?
Tenemos las grandes, las pequeñas como esta y algunas de tamaño intermedio, y contamos con puntos de planificación, donde puedes inspirarte y nuestros compañeros pueden mostrar toda la gama de modo que se puede planificar cualquier estancia de la casa. A la vez, invertimos mucho en mejorar nuestras capacidades digitales para, siendo un canal totalmente distinto, acercar a ellos la experiencia física.
“El reto con la Generación Z es saber dónde están y cómo hacerles llegar tu propuesta de valor”.
Has aludido ya a esta cuestión pero quizá puedas comentar algún aspecto más: ¿Qué retos os plantea la llamada Generación Z desde el punto de vista del marketing?
Teniendo en cuenta lo que hemos comentado antes sobre su menor lealtad y mayores exigencia e impaciencia, el reto es saber dónde están y cómo hacerles llegar tu propuesta de valor. En este sentido, diferenciamos y tenemos iniciativas de comunicación específicamente dirigidas a ellos, como es el caso las emisiones en directo que hacemos en streaming: cada 15 días, de septiembre a junio, emitimos en directo contenidos de inspiración.
Son programas de unos 45 minutos y cuando echamos la vista atrás al año y medio que lleva en marcha el proyecto, vemos lo que hemos conseguido y los datos son impactantes: 2,2 millones de espectadores distribuidos a la mitad entre directo y diferido y una media de tiempo de consumo de 13 minutos. Hay que pensar cuántas veces estamos más de 20 segundos viendo un contenido digital: muy pocas.
Se trata de contenidos de vida en el hogar y consejos para mejorarla. Empezaron a emitirse en YouTube y en nuestra web y hoy , y vuelvo al tema de la Generación Z, los emitimos en TikTok, en Instagram, en Movistar… y con una respuesta muy positiva de este target.
Muy relacionado con la Generación Z, aunque no solo con ella, está el grave problema de acceso a la vivienda en España. ¿Esta cuestión afecta o se relaciona de algún modo a una marca como Ikea, dedicada justamente a que la gente viva mejor en sus casas?
Es un enorme problema social, no solo en España. Nuestra misión, me gusta repetirlo, es intentar crear un mejor día a día para la mayoría de las personas y eso incluye a los jóvenes que tratan de acceder a una vivienda. Hacemos algunas cosas significativas en este sentido.
En la última Barcelona Design Week, y centrándolo más en los jóvenes, intentamos profundizar, a través de design thinking y propuestas de diseño, en qué iniciativas podrían contribuir de alguna manera a paliar ese problema, aunque no a darle respuesta, porque es muy complejo.
Y además de iniciativas concretas, yo creo que desde la propia propuesta de la marca -en la que intentamos que todo el mundo se vea reflejado independientemente de cuál sea su situación vital: emancipado, compartiendo piso, habiendo tenido la suerte de poder alquilar- ofrecemos soluciones que tienen un precio asequible para la mayoría.
Agencias
¿Con qué agencias trabajáis actualmente en España y cómo?
Somos una marca de relaciones duraderas. Con McCann [agencia creativa] llevamos 10 años, con iProspect, nuestra agencia de medios, más de 12 años y con Tinkle [agencia de relaciones públicas] va para más de 10 años también.
Somo muy exigentes, nos cuesta mucho elegir, ponemos mucho esfuerzo ahí, pero cuando lo hacemos nos abrimos 100% y las tratamos como parte de la compañía. No buscamos una agencia, buscamos un partner estratégico, y luego hay otra cosa que a las agencias les gusta mucho también y es que somos una marca valiente. Hemos capitalizado un activo de marca importante, somos una marca potente, pero no tenemos miedo de arriesgar. Lo verbalizamos en una expresión muy de andar por casa pero que a las agencias les decimos tal cual: “Traednos propuestas que nos dé vértigo aprobar, pasadnos a nosotros la patata caliente”.
El histórico de la marca demuestra que muchas veces vamos a por ello y las agencias valoran mucho la libertad que les damos. También les decimos que no esperen a un briefing para hacernos una propuesta si piensan que es adecuada porque, como invertimos en que entiendan nuestra realidad de negocio y nuestras necesidades, nos gusta que vayan dos pasos por delante, que no esperen a los briefings -aunque por supuesto también los hay- para traernos algo si creen que tiene sentido.
Invertimos mucho asimismo en que este ecosistema de tres agencias, McCann, iProspect y Tinkle, que tocan disciplinas tan diversas, trabajen de acuerdo a una metodología muy integrada: los briefings son conjuntos y las propuestas son asimismo conjuntas, multiagencia; al principio costaba, pero ahora se produce de manera muy natural.
Entienden que trabajan para la marca y no para su agencia pero hemos conseguido un buen equilibrio con el que yo y los equipos también nos sentimos cómodos.
El asunto de la agencia como partner estratégico del cliente es uno de esos desiderátums mil veces repetido en el sector que quizá algunas veces se consiga pero otras, vaya usted a saber. ¿Habéis alcanzado esa ambición que expresabas?
Creo que sí, pero no lo digo yo, lo dicen ellos. Antes te hacia al estudio de Scopen de Best Marketer to Work With, de Scopen, en el que Ikea aparece como la marca más deseada para trabajar; y luego, en la realidad eso sucede, cuando se plantean diferentes retos de negocio, los abordamos conjuntamente, y creo que los resultados están ahí. Diría que sí.
Antes has hecho ya una alusión al tema: ¿Qué hacéis en el terreno de los contenidos de marca?
Hasta el año pasado, los diferentes países gozábamos de libertad para producir todo el contenido localmente, había muy poco contenido internacional. Pero en 2023 Suecia decidió que el desarrollo de los contenidos más de marca se iban a centralizar. La ventaja para nosotros es que los producimos en España para todo el mundo, pero es verdad que ese corsé creativo existe y, entonces, buscamos oportunidades locales en el resto del calendario.
Además, hay proyectos innovadores, como estas emisiones en directo de que hablaba, producidas 100% in house, y luego hay un proyecto de que me hace especial ilusión hablar, porque tiene pocos meses de vida, y al que llamamos TikTok Stars.
TikTok es una plataforma superimportante, sobre todo para la audiencia más joven pero que, por otro lado, demanda mucho contenido, mucha frecuencia de producción y publicación, y no éramos capaces de absorberla, siempre íbamos por detrás. ¿Qué pasó entonces? Nosotros tenemos mucho talento en la casa, somos casi 10.000 empleados en España, así que lanzamos un casting interno preguntando quién tenía la caradura suficiente, y el talento, para ponerse delante de una cámara y grabar contenidos para TikTok en función de los briefings que nosotros proporcionáramos.
@ikea.spain ¡Que no panda el cúnico! Y nunca mejor dicho. Hay un intruso que se ha colado en nuestras tiendas dispuesto a comerse los muebles de bambú. Si lo ves en alguno, déjanos un comentario con la tienda para poder localizarlo. #Panda #Peluche #Bambu #MueblesBambu #IKEA #IKEASpain
La sorpresa es que tenemos más de 100 personas que pasaron el casting de manera satisfactoria, y el estándar es alto, y tenemos 100 creadores de contenido dentro de la casa. Imagínate entonces como han aumentado nuestra producción y frecuencia de publicación, dirigidas en función de los intereses de la marca, porque somos nosotros quienes brifeamos, y con un talento… la gente no deja de sorprenderte, ves piezas buenísimas. ¿Cuál es el resultado de todo esto? Un resultado sorprendente y un poco frustrante también, no te voy a engañar. Estas piezas que generan nuestros compañeros tienen el doble de alcance y de engagement que los contenidos que generamos desde la marca. Lo hacen mejor que la marca, pero hemos sabido adaptarnos y estamos muy contentos.
Con la iniciativa TikTok Stars, Ikea España ha reclutado un amplio grupo de creadores de contenido entre los miembros de su plantilla.
¿Trabajáis, lo habéis hecho en alguna ocasión, con influencers?
Los consumidores recurrimos más cada vez a la opinión de terceros. Antes de las redes sociales eso se circunscribía básicamente a family & friends y ahora hay infinidad de creadores de contenido. Para las marcas en general y para Ikea también, son un canal de inversión creciente. ¿Cuál es el reto? Nosotros ahí buscamos advocacy o prescripción y el reto están encontrar perfiles 100% compatibles con los valores de la marca. Pero los encontramos, tenemos diferentes colaboraciones y estamos muy satisfechos.
¿De qué hay que hablar cuando se habla de inteligencia artificial (IA) y marketing?
Como te comentaba, es un tren al que nos queremos subir. Creo, y esto es una opinión personal, que es la revolución más grande que hemos vivido desde la llegada de internet. Va a transformar muchas industrias y la del marketing, también.
En Ikea, asumiendo que nos queremos subir, en el equipo estamos haciendo ya la reflexión sobre dónde podría ayudarnos. Y hay dos aspectos principales: uno que tiene que ver con la eficiencia, con necesitar menos tiempo para hacer según qué tareas, y otro, con la optimización, con tomar mejores decisiones.
Pero antes de poder llegar ahí, hay varias tareas previas que los responsables de los equipos tenemos que abordar. Una es cómo eliminamos los miedos en el equipo a esta tecnología incipiente; negar que existe ese miedo sería esconder la cabeza y en Ikea le hemos dado el enfoque de “la IA no te va quitar el trabajo, te lo va quitar alguien exactamente igual que tú que sepa utilizarla si tú no sabes”. Así que estamos invirtiendo mucho en formar a los equipos desde la perspectiva de que la IA nos va a hacer a todos mejores profesionales.
La segunda tarea es ver cómo incorporamos esta tecnología. En las reuniones de departamento hay un punto fijo en el orden del día que es compartir buenas prácticas internas de uso de la misma para propiciar el contagio.
Y una tercera es cómo adecuamos la estructura del departamento y los procesos de trabajo para facilitar la adopción de la tecnología.
La IA es un reto, obviamente, y ya está aquí. Dime otro que tengáis actualmente los profesionales del marketing en España y que te parezca muy relevante.
Llevo 17 años trabajando en Ikea, he hecho toda mi carrera en marketing salvo la etapa en la tienda, y siempre me ha pasado lo mismo: todo el mundo tiene una opinión sobre el marketing y sobre cómo deben hacerse las cosas en esta área. Cuando hablo con compañeros de otros departamentos, o con nuestro presidente en España, todos tienen opiniones muy formadas acerca de cómo debería ser nuestro marketing.
Esto lo trabajamos mucho en el equipo e insisto en que desde el departamento de marketing seamos muy didácticos en tres cosas: uno, qué es lo que hacemos; segundo, y más importante, por qué lo hacemos así y no como los otros creen que deberíamos hacerlo; y tercero, cuál es nuestra contribución al negocio.
Cuando eres capaz de explicar eso, ganas espacio y tiempo, dejan de interferir; pero hay que ser insistente.
