El nuevo año acaba de ofrecer su primera crisis de seguridad de marca ajena al coronavirus en EEUU. Según cuentan medios especializados como Business Insider o Digiday aludiendo a fuentes directas, varias marcas relevantes han suspendido sus campañas publicitarias para que no aparezcan asociadas a la cobertura informativa del asalto de simpatizantes de Donald Trump al Capitolio, sede de las dos cámaras que componen el poder legislativo del país. Esa suspensión se prolongaría en principio durante 24-48 horas, en función de la evolución de la situación.
La maniobra es transversal a todos los soportes, empezando por la televisión. En este último caso es habitual que los hitos informativos negativos de cobertura amplia en directo despierten poco interés entre los anunciantes por la mala predisposición que despiertan entre los televidentes.
El episodio concreto del Capitolio mantuvo durante horas a las emisoras con una señal en directo que mostraba la violencia que se había desatado en torno al edificio y y la entrada en él por parte de algunos manifestantes, en la que tenía que ser una sesión que certificara la victoria de Joe Biden en las recientes elecciones. Todos ellos apoyan la idea de Trump de que ese proceso electoral fue presuntamente amañado, lo que ha desembocado en la mayor crisis política del país en décadas.
Pero la aparición del coronavirus ya mostró a partir de marzo del año pasado que la capacidad de reacción en digital es mucho mayor gracias a las capacidades incrementales de bloqueo contextual. Eso explica que sea en estas situaciones sea la planificación que antes cae y la que antes se recupera. La evolución incierta del escenario y la información que se derive de él condicionarán la inversión publicitaria en torno a muchos contenidos que ahora mismo son del máximo interés de la audiencia nacional e internacional.
Algunos especialistas en compra de medios entrevistados por los medios citados creen que este bloqueo podría extenderse por varios días e incluso alcanzar la fecha prevista de proclamación de Joe Biden como nuevo presidente de EEUU., prevista para el 20 de enero. Y otros consideran que esta es una oportunidad para aparecer ante una audiencia creciente de medios de calidad que está siguiendo lo que sucede con atención. La operativa en situaciones de este tipo es delicada y prueba de ello es que The New York Times lanzó hace algunos meses un programa especialmente dedicado a asesorar a las marcas sobre cómo asomar en ciclos informativos complejos o asuntos controvertidos que generan mucho interés.
Tampoco está claro cómo afectará esta situación a la planificación publicitaria en plataformas, que además se han convertido en protagonistas de la situación al actuar sobre Trump. Facebook decretó un bloqueo de sus cuentas en su red social principal e Instagram durante 24 horas y Twitter hizo lo mismo de cara a las 12 siguientes, con la suspensión definitiva sobre la mesa si su comportamiento no ayudara después a mejorar la situación. Snapchat ha sido la última en impedir la actividad de Trump, sin rango temporal definido, mientras YouTube eliminó el polémico vídeo en el que se reafirmaba en su creencia de haber sido víctima de un robo electoral antes de llamar a la calma a sus seguidores.
