El coronavirus acelera el regreso de la publicidad contextual y su balance con los ciclos informativos
La pandemia ha disparado durante meses el consumo de noticias y ha apresurado algunas tendencias que se venían definiendo desde antes. Los usuarios están más dispuestos a asumir publicidad siempre que encaje de forma adecuada con el contenido al que va asociada, lo que supone un retorno efectivo de los anuncios contextuales en un equilibrio delicado con los ciclos informativos. Esas son las principales conclusiones de la nueva edición del Global Consumer Insights de DoubleVerify, que van en consonancia con otros informes.
Lo primero que refleja este estudio es que durante la pandemia ha aumentado especialmente el tiempo dedicado a medios digitales (47%), solo por detrás del invertido en redes sociales (48%) y a la par con el incremento en el streaming. Pero no se trata de una subida indiscriminada, ya que hasta un 24% de los consumidores analizados se ha suscrito recientemente a una marca informativa para obtener información fiable y escapar del ruido. Además un 22% prevé afianzar más tiempo como hábito en esos mismos medios tras el eventual final de la pandemia.
Este escenario supone un reto y una oportunidad para las marcas en diferentes aspectos. Hasta un 44% de los encuestados se ha convertido en nuevo consumidor para alguna tras ver un anuncio asociado a un contenido que estaba viendo, a pesar de que el 74% está intentando gastar menos dinero como consecuencia de la crisis generada por el coronavirus. Y aquí las diferencias entre países pueden llegar a ser notables, ya que en EEUU más de la mitad de los analizados dice que las redes sociales son su soporte preferido para consumir anuncios, frente a españoles, franceses y británicos para los que la televisión es mayoritariamente el entorno adecuado. Y los alemanes por su parte se inclinan ligeramente más por los medios digitales.
A la hora de concretar los contenidos a los que esos usuarios consideran más natural asociar información del coronavirus, aparecen mayoritariamente productos farmacéuticos, comida y bebida o educación, además de avisos de las autoridades. Y eso fija el delicado equilibrio en el que las marcas deben moverse para figurar con relevancia en ciclos informativos como este. Los usuarios se muestran favorables casi en un 50% a que se les muestren anuncios en contenidos positivos o neutrales sobre la pandemia, mientras que dejan claro que verlos al lado de historias falsas u opiniones incendiarias les predispone negativamente hacia esas marcas. De ahí la importancia de aplicar criterios de seguridad de marca eficientes, con la ayuda de tecnología que permita discernir las características del posible entorno mediante inteligencia artificial sin que eso penalice a los medios, como ya reconoció Google hace semanas.
Este informe ha sido elaborado en base al estudio de más de 10.000 consumidores en España, EEUU, Reino Unido, Francia y Alemania en torno a su comportamiento sobre contenidos y publicidad a lo largo de este año.
