NYT lanza un programa para ayudar a anunciantes a publicitarse entre asuntos delicados

La seguridad y la idoneidad de marca son aspectos cada vez más relevantes para que las empresas determinen su planificación publicitaria en medios, sobre todo durante ciclos informativos controvertidos. Para hacer frente a esa realidad, The New York Times ultima el lanzamiento de un nuevo proyecto que ofrecerá a los anunciantes datos e información útil para que puedan invertir presupuestos en el periódico de forma adecuada en torno a cuestiones sensibles, tal y como confirma Axios.

Este programa ha sido bautizado como Pivotal y contará con un mínimo de tres o cuatro personas con dedicación completa, a las que se sumará la participación de miembros del resto de áreas. Todos ellos trabajarán de forma coordinada en la investigación de marcos seguros de promoción para anunciantes que en condiciones normales tienen dudas sobre aparecer al lado de contenidos relativos a sexo, raza, cambio climático o cuestiones de género. Esos y otros asuntos son considerados problemáticos por algunas marcas, lo que complica su monetización publicitaria pese a la demanda que tienen por parte de los lectores.

Pivotal trabajará con diferentes capas de datos y obtendrá valor de la enorme base de usuarios registrados del diario, gracias a la combinación de datos de primera mano generados por navegación bajo login y encuestas específicas a lectores de distintos perfiles. Y los periodistas de la casa podrán aportar igualmente sus perspectivas acerca del impacto de los temas que cubren y su eventual influencia sobre esas marcas.

La iniciativa va en línea con el equilibrio que los anunciantes tienen que conseguir para mantenerse relevantes en ciclos informativos complejos, que ya ha sido reflejado en los últimos meses en estudios realizados por actores del sector como DoubleVerify o GroupM.

Con este movimiento The New York Times refuerza su apuesta por la publicidad digital en base a datos propios y valor añadido para anunciantes. El objetivo del periódico es conseguir mejores precios por las campañas y ofrecer a la vez una mejor experiencia para los lectores, y eso explica la retirada de la publicidad programática de su app a lo largo de este año o el abandono de cookies de terceros en 2021. El periódico prescindió de parte de su fuerza comercial en una ronda de despidos en junio provocada por la crisis publicitaria generada por el coronavirus, que se ha sustanciado en una caída de ingresos comerciales del 43,9% en el segundo trimestre.