GroupM: El crecimiento de Google y Facebook es «una noticia muy mala para el equilibrio del ecosistema digital»
Por unas razones o por otras, el 2017 no ha cumplido con lo que se esperaba de él en niveles de inversión publicitaria. La irregularidad demostrada de principio a fin ha obligado a corregir mes tras mes los pronósticos de crecimiento. Como la predicción planteada por GroupM, grupo de medios de WPP, que a falta de semanas para despedir el año prevé un crecimiento del 3,1% a nivel mundial.
De cara al 2018, la agencia dibuja un escenario ligeramente más favorable en el que la inversión en medios crecerá un 4,3%, lo que se traduciría en un incremento de 23.000 millones de dólares.
De confirmarse el primero de los pronósticos, el presente ejercicio concluiría con una inversión total de 534.786 millones de dólares. Un 3,1% por encima del gasto contabilizado en 2016, es decir, 16.209 millones más. Este crecimiento vendría impulsado por el impulso del mercado de Asia-Pacífico (+4%) en términos de representatividad, de Latinoamérica (+5,4%) y Europa Central y Oriental (+9%).
Por el contrario, aunque mercados tan maduros como el norteamericano (+2,2%) y Europa Occidental (+2,7%) despedirían el curso por debajo de la media, esta se vería afectada por la corrección del 5,1% prevista en Oriente Medio, que no lograría recuperar su nivel hasta 2019 en el caso de cumplir con las expectativas fijadas para el próximo año.
GroupM considera que el medio digital todavía no ha superado a la televisión en Estados Unidos, pese a que son varias las fuentes que dan por consumado este hito, y fija el cruce de ambas líneas en 2020
Por medios, la inversión en televisión crecerá 0,4% en 2017 y 2,2% en 2018, pero también perderá un punto de participación este año y otro el próximo. Del mismo modo, se espera que el crecimiento de la inversión digital llegue al 11,5% este ejercicio y 11,3% el próximo, al tiempo que alcanza la cuota del 34,1% y 36,4%, respectivamente. Dicho lo cual, GroupM considera que el medio digital todavía no ha superado a la televisión en Estados Unidos, pese a que son varias las fuentes que dan por consumado este hito, y fija el cruce de ambas líneas en 2020.
Al cierre del tercer trimestre, Google ingresó 24.000 millones de dólares en publicidad, mientras que Facebook facturó 10.000 millones. A la luz de estas cifras, la agencia de WPP estima que controlarán el 84% de toda la inversión digital en 2017, lo que no duda en calificar «una noticia muy mala para el equilibrio del ecosistema de medios digitales».
En cuanto a la compra programática, las previsiones apuntan a un crecimiento del 20% en el presupuesto de este tipo de publicidad, sin contar a las plataformas sociales. Un aumento que estaría por debajo del estimado por los problemas de transparencia y seguridad asociados a la compra.
Curiosamente, estos pronósticos se han valorado tomando como referencia el crecimiento en el Producto Interior Bruto (PIB) global, cuando este 2017 ha evidenciado la ruptura en la correlación de este índice y el gasto en publicidad. No obstante, GroupM se apoya en tendencias como el incremento en «la demanda del consumidor, la inversión fija, la producción industrial y las exportaciones» para marcar el paso de su predicción.
De hecho, la inversión estaría muy por encima del PIB mundial del 0,7% y 0,69% de crecimiento que se espera para el 2017 y 2018. Con todo, GroupM sitúa el foco de sus preocupaciones en la cantidad de dinero que se destina a datos y tecnología. «Por cada dólar que migra de los medios tradicionales a los medios digitales, estima que 25 centavos van a datos y tecnología. Esto no se cuenta en un concepto ahora anticuado de inversión en medios generadores de ingresos», expone la compañía en un comunicado. «También sabemos que en períodos de inflación baja, el dinero del marketing se reasigna a la promoción; esto es un desafío cíclico, no estructural».
