La autoridad británica de competencia se prepara para retrasar el final de las cookies
El calendario de Google para terminar con el soporte para cookies de terceros en Chrome puede sufrir una nueva variación si no disipa las preocupaciones de la autoridad que vela por la competencia en Reino Unido (CMA).
Craig Jenkins, director de mercados digitales de ese organismo, recordó en un evento reciente de IAB Tech Lab en Nueva York que ese hito está supeditado a la conformidad de la agencia y que de momento no está garantizada. Así lo reflejaba el último informe de seguimiento que publicó hace algunas semanas y que coincidía en la crítica precisamente con el elaborado por la asociación que acogió esta charla.
Según recordó Jenkins y recogió AdWeek, CMA necesita mayores garantías de que Google no utilizará esta transición para consolidar su posición preeminente en el mercado de la publicidad digital de hasta tres formas diferentes: usando los datos de Chrome para replicar la funcionalidad de cookies de terceros a la que otros competidores no tendrían acceso; habilitando la preferencia de su alternativa para sus propios servicios; y restringiendo el control de los consumidores sobre las opciones de privacidad.
En la búsqueda del equilibrio de todas esas cuestiones el directivo instó a editores y empresas de tecnología publicitaria a que prueben cuanto antes el reemplazo que propone Google para las cookies, de modo que en ese proceso puedan aflorar posibles pegas que CMA deba tener en cuenta para tomar una decisión junto con otros factores. En concreto el organismo desea acumular esa información para finales de junio, si bien la mayor parte de actores implicados solo ha comenzado a tantear esas herramientas a finales de 2023.
Ese plazo se corresponde con el final del segundo trimestre, ya que a comienzos del tercero se iniciaría un periodo de 60 días en el que Google no podría tocar nada en Chrome mientras CMA hace una auditoría formal del plan de la compañía para eliminar las cookies y la validez de la tecnología que propone para sustituirla. En ese tiempo ambas partes buscarán un acuerdo en posibles aspectos conflictivos y, si no lo alcanzaran, el intervalo puede pasar a 120 días e incluso a un bloqueo del calendario con posible demanda incluida.
El director de mercados digitales de la agencia señaló en un evento de IAB Tech Lab que no está garantizado el calendario actual si Google no satisface sus demandas.
El eventual retraso del plan de Google es algo que ya da por hecho una mayoría de los 500 encuestados en el nuevo informe anual de IAB, State of Data 2024: How the Digital Ad Industry is Adapting to the Privacy-by-Design Ecosystem. Hasta el 58% cree que el calendario previsto no se va a cumplir pero el 95% considera que antes o después las cookies terminarán desapareciendo del navegador más usado en todo el mundo. Hasta el momento lo han hecho para el 1% de los usuarios globales de Chrome, con lo que el ecosistema publicitario está pudiendo comprobar a escala el efecto de esa retirada.
